營銷組合建模（MMM）是統計分析，例如對銷售和營銷時間序列數據的多元?回歸，以估計各種營銷策略對銷售的影響，然后預測未來策略的影響。它通常用于優化廣告組合和有關銷售收入或利潤的促銷策略。

該技術是由計量經濟學家開發的，并且首先應用于消費包裝的商品，因為這些商品的制造商可以獲取有關銷售和市場支持的準確數據。數據可用性的提高，計算能力的xxx提高以及衡量和優化營銷支出的壓力，促使其作為營銷工具而迅速普及。在最近的時間MMM發現接受為主要消費市場營銷公司中值得信賴的營銷工具。MMM通常在數字媒體環境中被稱為歸因建模。

營銷組合建模是一種分析方法，它使用歷史信息（例如聯合銷售點數據和公司內部數據）來量化各種營銷活動的銷售影響。在數學上，這是通過回歸統計技術，通過建立線性或非線性方程形式的各種營銷活動與銷售的同時關系來完成的。營銷組合建模根據對銷售量的貢獻，有效性（每個工作量所產生的數量），效率（所產生的銷售量除以成本）和ROI來定義每個營銷要素的有效性。。然后采用這些經驗教訓來調整營銷策略和策略，優化營銷計劃，并在模擬各種情況的同時預測銷售量。

這是通過建立一個模型來完成的，該模型將銷售量/價值作為因變量，并根據各種營銷活動創建了自變量。為營銷組合建模創建變量是一件復雜的事情，既是一門藝術，也是一門科學。在自動建模工具中處理大型數據集與工匠計量經濟學家之間的平衡是MMM中的一個持續爭論，不同的機構和顧問在這一領域的某些方面都處于立場。創建變量后，將執行多次迭代以創建一個模型，該模型很好地說明了量/值趨勢。通過使用驗證數據或業務結果的一致性來執行進一步的驗證。

輸出可用于分析營銷元素對各個維度的影響。每個要素的貢獻占所繪制的總年份的百分比，很好地表明了各個要素的有效性多年來如何變化。貢獻的年度變化也通過歸因分析來衡量，該分析顯示了總銷售額變化的百分比可歸因于每個要素。對于電視廣告和貿易促銷之類的活動，可以進行更有效的分析，例如有效性。這種分析告訴市場經理，可以通過將各自的市場要素增加一個單位來獲得銷售的增量收益。如果可以獲得每個活動的詳細支出信息，則可以計算投資回報率營銷活動。這不僅有助于報告活動的歷史有效性，而且還可以通過確定最有效和最不有效的營銷活動來幫助優化營銷預算。

最終模型準備就緒后，其結果可用于模擬營銷方案以進行“假設分析”。營銷經理可以按不同比例重新分配此營銷預算，并查看對銷售額/價值的直接影響。他們可以通過將支出分配給那些可帶來最高投資回報的活動來優化預算。

典型的營銷組合建模研究提供以下見解

• 營銷活動貢獻
• 營銷活動的投資回報率
• 營銷活動的有效性
• 支出的最佳分配
• 學習如何更好地執行各項活動，例如每周最佳GRP、15s和30s之間的最佳分配，要運行的促銷，要推廣的SKUS等等。

在過去的20年中，許多大型公司，特別是包裝消費品公司都采用了營銷組合建模。寶潔（P＆G）、美國電話電報公司（AT＆T）、卡夫（Kraft）、可口可樂（Coca-Cola）和百事可樂（Pepsi）等許多財富500強公司已將MMM納入其營銷計劃。由于現在提供MMM服務的專業公司的存在，這也使之成為可能。

營銷組合模型最初在CPG行業中較為流行，并很快傳播到零售和制藥行業，因為這些行業中有可用的辛迪加數據（主要來自Nielsen Company和IRI，在較小程度上來自NPD Group和Bottom Line Analytics?and?Gain理論）。時序數據的可用性對于強大的營銷組合效應建模至關重要，而通過電信、金融服務、汽車和酒店等其他行業的CRM系統對客戶數據進行系統化管理，有助于其傳播到這些行業。此外，通過第三方來源（例如，Forrester Research的最終消費者小組（金融服務）、Polk Insights（汽車）和Smith Travel Research（酒店業）進一步增強了營銷組合模型在這些行業中的應用。市場營銷組合建模在這些行業中的應用仍處于起步階段，尤其是在以下領域，需要實現很多標準化：

• 解釋行業間的促銷活動，例如CPG促銷，雖然在店內進行時并沒有產生滯后效應，但是汽車和酒店促銷通常通過互聯網或通過經銷商營銷進行部署，并且影響時間可能會更長。CPG促銷通常是xxx價格折扣，而汽車促銷可以是現金返還或xxx激勵，而金融服務促銷通常是利率折扣。
• 酒店業的市場營銷具有非常沉重的季節性模式，大多數營銷組合模型都傾向于將營銷有效性與季節性混淆，從而高估或低估了營銷投資回報率。需要使用時間序列跨部門模型，這會增加樣本量和變化，從而將純市場營銷效果與季節性強有力地區分開。
• 汽車制造商將大量的營銷預算花費在經銷商廣告上，如果沒有按照正確的匯總水平進行建模，則可能無法準確衡量。如果在xxx別甚至市場或DMA級別進行建模，這些影響可能會因聚合偏差而消失。另一方面，一路下滑到經銷商級別可能會高估營銷效果，因為它會忽略消費者切換在同一地區的經銷商之間。正確但嚴格的方法是，根據由消費者郵政編碼和交叉購物信息確定的重疊“貿易區域”，確定將哪些經銷商組合為“可添加的”共同群體。至少可以通過根據經銷商之間的地理距離和縣級銷售份額對經銷商進行聚類來確定“公共經銷商區域”。通過“匯總”這些經銷商集群的月度銷售而建立的營銷組合模型將有效地用于有效衡量經銷商廣告的影響。

由于薩班斯-奧克斯利法案第404節的重點要求對大量費用和支出進行財務報告的內部控制，因此營銷組合模型的泛濫也得到了加速。消費品的營銷可能會超過總收入的十分之一，并且直到營銷組合模型出現之前，依靠定性或“軟”方法來評估這筆支出。市場營銷組合建模提供了一種嚴格而一致的方法來評估營銷組合投資，正如CPG行業已經證明的那樣。美國市場營銷協會的一項研究指出，高層管理人員比中層管理人員更可能強調市場營銷責任制的重要性，這表明自上而下地推動了更大的責任制。