客戶保留是指公司或產品在特定時期內保留其客戶的能力。高客戶保留率是指產品或業務的客戶傾向于返回、繼續購買或以其他方式不轉向其他產品或業務，或完全不使用。銷售組織通常會嘗試減少客戶流失。客戶保留從組織與客戶的xxx次聯系開始，并在關系的整個生命周期中持續，成功的保留工作將整個生命周期考慮在內。公司吸引和留住新客戶的能力不僅與其產品有關或服務，還包括它為現有客戶提供服務的方式、客戶在使用解決方案后實際感知到的價值，以及它在市場內和整個市場上創造的聲譽。

成功的客戶保留不僅僅是為客戶提供他們期望的東西。培養品牌的忠實擁護者可能意味著超出客戶的期望。建立客戶忠誠度將“客戶價值而非利潤和股東價值最大化置于業務戰略的中心”。競爭環境中的關鍵差異化通常是提供始終如一的高標準客戶服務。此外，在客戶成功的新興世界中，保留是一個主要目標。

客戶保留對盈利能力有直接影響。JohnFleming和JimAsplund的研究表明，敬業的客戶產生的收入是普通客戶的1.7倍，而敬業的員工和敬業的客戶帶來的收入收益是正常客戶的3.4倍。

客戶保留的測量應區分行為意圖和實際客戶行為。使用行為意向作為客戶保留的指標是基于意向是對未來行為的強有力預測的前提，使得對品牌或公司表達更強烈的回購意向的客戶也會表現出更強的相應行為。客戶回購和保留行為可以通過多種不同的方式來衡量，這些方式在營銷學科中發表的幾篇獲獎文章中進行了列舉。在Keiningham及其同事(2007)、等一系列評論論文中總結了不同的研究，這些不同的研究也涉及衡量客戶回購意愿和實際回購行為的不同指標Gupta和Zeithaml(2006),以及Morgan和Rego(2006)。這些研究得出以下一般性結論：

1. 客戶滿意度是客戶回購意愿和回購行為的一個強有力的預測指標
2. 回購意向在統計上具有顯著性，并且與回購行為呈正相關：隨著人們回購意向的增加，他們實際回購品牌的可能性也會增加。然而，關聯的大小雖然是積極的，但從中等到微弱——這表明意圖和行為不是衡量客戶保留率的可互換結構。
3. 不同保留指標之間的關聯并不總是直截了當的。它可以是(a)呈現遞增或遞減收益的非線性，(b)因不同的客戶群而異），并且也因行業類型而異。
4. 使用會計和股票市場指標，客戶保留率是公司財務成功的有力預測指標。對一家巴西銀行的研究表明，更善于有效地滿足和留住客戶的銀行分行比只做一個或另一個但不是兩者兼而有之的同行更有利可圖。

在測量方面，意圖測量通常可以使用嵌入在客戶調查中的尺度項目來獲得。保留行為必須使用輔助數據來衡量，例如客戶購買公司商品或服務的數量（金額和財務價值）和頻率的會計措施。這要求公司應該有一個強大的客戶信息管理部門，可以捕獲分析可能需要的所有相關指標。在典型的公司中，這些可能來自不同的部門，例如會計、銷售、營銷、財務、物流和其他客戶研究。

客戶保留是如下所述的幾個不同前提的結果。

1. 客戶滿意度：研究表明，客戶滿意度是各行各業客戶保留率的直接驅動因素。盡管一些一次性研究提出了主張，但大部分證據都非常明確：客戶滿意度和客戶保留率之間存在正相關/盡管關聯的程度可能會因客戶等一系列因素而異、產品、行業特點。一些公司和個人已經創建了數學模型來評估客戶滿意度。
2. 客戶滿意：一些學者認為，在當今競爭激烈的世界中，僅僅滿足客戶是不夠的；公司需要通過提供異常強大的服務來取悅客戶。可能會留在公司并提高整體客戶保留率的客戶很高興。最近，有人認為，顧客的喜悅可能更強烈地適用于享樂的商品和服務，而不是實用的產品和服務。
3. 客戶轉換成本：Burnham、Frels和Mahajan(2003,p.110)將轉換成本定義為“客戶與從一個供應商轉換到另一個供應商的過程相關的一次性成本”。客戶通常會遇到三種轉換成本：(1)財務轉換成本（例如，違約費用、失去的獎勵積分）；(2)程序轉換成本（定位、采用和使用新品牌/供應商的時間、精力和不確定性）；(3)關系轉換成本（個人關系以及與品牌和員工的認同）。最近的一項薈萃??分析檢查了超過133,000名客戶的233項影響，發現所有三種類型的轉換成本都增加了客戶保留率——然而，關系轉換成本與客戶回購意圖和行為的關聯xxx。
4. 客戶關系管理：承認社會和關系方面——尤其是那些嵌入服務的方面——有人認為，公司可以通過專注于管理客戶關系來提高保留率。當公司可以從長遠的角度而不是交易的角度來管理他們的客戶群時，就會發生關系管理。但是，并不是所有的長期客戶都是有利可圖的，值得留住；有時，短期交易客戶可以為公司帶來更多利潤。因此，公司可能必須戰略性地開發一個框架來管理無利可圖的客戶。

客戶生命周期價值使組織能夠計算組織在給定時間段內為客戶實現的利潤的凈現值。保留率是在上下文中保留的客戶總數與接近取消的客戶的百分比。

已發布的標準可幫助組織提供流程驅動的客戶滿意度和客戶成功，從而延長客戶的使用壽命。國際客戶服務協會(TICSI)發布了卓越服務國際標準(TISSE2012)。TISSE2012使組織能夠將注意力集中在提供卓越的客戶服務管理上，同時通過第3方認證計劃提供對成功的認可。TISSE2012將組織的注意力集中在通過服務質量模型幫助組織提高客戶滿意度上。TISSE服務質量模型使用5P政策，流程、人員、場所、產品/服務以及績效測量。客戶服務標準的實施可以改善客戶服務實踐、基本操作程序，并最終提高客戶滿意度，從而提高客戶忠誠度和客戶保留率。c