定性營銷研究涉及對支配消費者行為的哲學進行自然或觀察性檢查。研究的方向和框架通常會隨著新信息的獲得而修改，從而使研究人員能夠深入評估問題和主題。所產生的研究的質量在很大程度上取決于研究人員的技能，并受到研究人員偏見的影響。

定性營銷研究人員收集的數據包括焦點小組、案例研究、參與觀察、創新游戲和個人深度訪談。

焦點小組是針對定性數據的營銷研究技術，涉及一小群人（6-10人），這些人具有共同的特征（人口統計、態度等），并參與由主持人領導的預定主題的討論。有機會使用焦點小組軟件進行焦點小組。焦點小組也有許多類型，但它們總是涉及小組之間的討論。焦點小組的問題是觀察者依賴性問題：獲得的結果受到研究人員或他自己對小組討論的閱讀的影響，提出了有效性問題。可能與參與者表達的觀點相矛盾的非語言提示很重要，如果研究人員不熟悉視覺提示、肢體語言和其他非語言提示，很容易被忽略。

定性案例研究方法為研究人員提供了在其背景下研究復雜現象的工具。因為只研究一個案例，所以非常近距離、深入。它包含高水平的內部效度（一個人能夠說除了正在研究的變量之外沒有其他變量導致結果的程度），但外部效度很低。客戶行為是定性市場研究的一個很好的例子。

參與觀察是在不試圖操縱他們的行為的情況下觀察參與者在現實世界中的行為。該方法外部效度高，內部效度低。

創新游戲是指由LukeHohmann開發的一種初級市場研究形式，客戶在其中玩一組定向游戲，作為對產品或服務產生反饋的一種方式。輔導員解釋要玩的游戲并控制節奏，監控參與者的水平并管理時間。創新游戲的種類很多，比如20/20愿景、我和我的影子、買個功能。

深度訪談，也稱為IDI，自1920年xxx始以來一直是市場研究不可或缺的組成部分。當您需要有關某人的想法和行為的詳細信息或想要深入探索新問題時，此方法很有用。可以從每個受訪者那里得到獨特的分數，他們的答案不會像焦點小組那樣受到其他人的影響。深度訪談通過電話、面對面或在線平臺（越來越普遍）在受訪者和受訪者之間進行一對一的訪談。

與其他數據收集方法（如調查）相比，深度訪談的主要優勢在于提供的詳細信息量。另一個優勢是接觸到地理上分散的受訪者，這在焦點小組中是不可能發生的。這種方法通常用于改進未來的研究或為未來的研究提供背景。深度訪談的主要缺點是進行、轉錄和分析的時間。因此，與其他方法相比，這種方法的相關成本可能更高。

定性市場研究通常是調查方法的一部分，包括電話調查和消費者滿意度調查。我們在以下情況下應用定性市場研究：

• 新產品創意的產生和開發
• 調查當前或潛在的產品/服務/品牌定位和營銷策略
• 產品/品牌的優勢和劣勢
• 了解購買決策動態的動態
• 研究對廣告和公共關系活動、其他營銷傳播、圖形標識/品牌、包裝設計等的反應。
• 探索市場細分，例如人口統計和客戶群
• 評估網站或其他互動產品或服務的可用性
• 了解對公司、品牌、類別和產品的看法

定性研究用于消費者研究和企業對企業(B2B)研究。然而，定性研究方法的使用取決于是否正在采訪消費者或商業決策者。在消費者研究中，使用了一系列定性方法，特別是深度訪談、焦點小組和民族志觀察。

在B2B研究中，由于商業決策者的性質，焦點小組和人種學觀察的使用頻率要低得多，而B2B研究中最常使用深度訪談：

• 時間有限的商業決策者通常沒有時間參加面對面的焦點小組，或者需要大量時間來設置的觀察技術。
• 許多B2B決策者在具有嚴格安全/隱私法規的辦公室內工作。此外，許多人在自己的時間參與研究，并不一定希望同事知道他們正在參與研究。因此，要求采訪者到他們辦公室的面對面技術（例如，面對面采訪或觀察）通常是不現實的。
• 一項研究的目標受眾通常很小，而且分布在多個地點——將受訪者集中在一個地方進行面對面的焦點小組通常是不切實際的。
• 決策者通常不愿意在潛在競爭對手面前分享機密信息，因此需要同一部門多人的集體活動是行不通的。