凡客體

　　基本簡述

2010年7月凡客誠品（VANCL）邀請了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的廣告也鋪天蓋地地出現在的眼簾。該廣告系列意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的線和個性形象。然其另類手法也招致不少網友圍觀，網絡上出現了大批惡搞“凡客體”的帖子。

“愛網絡、愛；愛晚起、愛夜間大排檔……”這些個性標簽經過網友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個人的標簽。以被得最廣的郭德綱“凡客體”為例，xxx的圖片旁邊的文字被改為：“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰誰……我是郭德綱”，極富調侃，令人捧腹。“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘愛愛愛’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，請相信真誠的廣告創意永遠有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體”。通常凡客體以此為開頭。

據不完全統計，截止2010年8月5日已經有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉載。黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。此外，也有不少是網友個人和企業出于樂趣制作韓寒的“凡客體”。

　　 品牌介紹

VANCL（凡客誠品），由歐美著名設計師領銜企劃，集結男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環保。VANCL運營所屬之凡客誠品（）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網班底。

　　 廣告文案

凡客體廣告文案走紅

一切的一切，都是從韓寒給凡客誠品做的廣告開始的……2010年7月以來，中國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）形象代言人，各種性質的廣告也鋪天蓋地的出現在的眼簾。

　　VANCL表示韓寒是互聯網成就的時代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，不擔心韓寒的爭議性，就是要劍走偏鋒、打破常規；VANCL CEO陳年也直言：VANCL就是要胡做，互聯網企業不需要條條框框的。

　　韓寒、王珞丹的廣告詞采用80后生人的口吻調侃社會，戲謔主流文化，彰顯出VANCL個性品牌形象。

然其另類手法也招致不少網友圍觀，網絡上就出現了大批采用VANCL體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢等。廣告詞更是極盡調侃，令人捧腹，隨即也被眾網友惡搞稱為：“凡客體”。

　　 來龍去脈

所謂的“凡客體”最早出自前奧美創意總監、遠山廣告合伙人邱欣宇之手。作為一位資深的廣告創意人，當記者問及這個廣告創意如何誕生時，他的臉龐透過一絲淡然的表情，“這沒什么可介紹的。做久了，自然會有感覺”。自1997年加入奧美擔任文案工作，他在過去十年中先后參與和主導了長城干紅、動感地帶等眾多品牌的策劃。2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創業，建立了遠山廣告公司。

　　據邱欣宇介紹，遠山是較晚參與VANCL廣告創意投標的一家公司，“但我們和陳總(VANCL公司CEO陳年)見面后，溝通非常愉快。陳總是少數能對自己公司品牌、產品定位非常清晰的企業家之一”。

“我們在研究和剖析VANCL兩位代言人的特質和品牌的后認為，韓寒、王珞丹都屬于80后靠奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現代年輕人的成長心態，也能和VANCL品牌進行很好的融合。”邱欣宇說，“于是，我們想出以這種能表達且極富個性化的語言。”

　　“但坦白講，我們此前的確不知道這條廣告是否會火。一條廣告成功與否取決于天時地利等太多不可測因素。”邱欣宇說。

邱欣宇表示，“至于大家關心的‘山寨版’廣告是否是VANCL推動的，我可以非常明確地說，真的不是我們做的。我們發現這則‘山寨版’廣告好像是從PS黃曉明的圖片開始，但是誰幕后做，我們真的不知道。”

　　“我個人覺得，這主要還是網民覺得非常有趣、好玩，不斷創造出新圖片，才會推動這件事不斷升溫。”邱欣宇告訴記者，“我的前奧美同事、廣告專業從業者也開始制作此類圖片。他們的目的純粹是好玩。”

　　然而，這一偶然事件已經在網絡上風行。在開心網上，網友們以“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標題廣為傳送。微博上，網友們也競相上傳和轉發各種不同版本的“凡客體”。在微博上，搜索“凡客體”這個關鍵詞，已有1600多條相關信息。甚至有網友在微博上寫著：“做‘凡客體’上癮了，怎么辦？”

　　這些“凡客體”經過網民的后，或冷嘲熱諷、或幽默風趣，但也不乏溫馨感人。有網友在微博上寫著：“凡客體的山寨廣告最近很火，在想要不要給老爸也設計一個，印在T恤上，當生日禮物。”此外，記者看到除了真實人物被“凡客體”外，甚至央視大樓、QQ以及網絡游戲人物等也均被惡搞。

網友調侃道，“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒有看不到。”

　　 原廣告詞

　　1、韓寒

　　愛網絡，愛，

　　愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；

　　也愛59塊帆布鞋，我不是什么旗手，

　　不是誰的代言，我是韓寒，

　　我只代表我自己。

　　我和你一樣，我是凡客。

　　2、王珞丹：

　　我愛表演，不愛扮演；

　　我愛奮斗，也愛享受生活；

　　我愛漂亮衣服，更愛打折標簽；

　　不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹

　　我沒什么特別，我很特別；

　　我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客

　　 惡搞廣告詞

　　1、愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘愛愛愛’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，請相信真誠的廣告創意永遠有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體

　　2、愛閱讀，愛聽歌，也愛電影。

　　愛熱鬧，愛孤獨，不愛。

　　愛，愛格調，愛藍獅子。

　　愛大家，愛自己，愛每一天。

　　愛生活，愛態度，愛讓你。

　　愛一群人，也愛一個人，不愛麻煩人。

　　我是小周周，周蓓磊的周，喜歡做xxx的自己。

　　3、愛左傾，不愛右轉

　　愛，不愛暮光之城

　　愛月亮，不愛變身的狼人。

　　我是左明月，不是左冷禪，

　　但我們的理想都是一致的。

　　我們

　　愛

　　葵花寶典。

　　4、愛生活，愛；

　　愛，不愛冷漠；

　　愛家人，愛朋友，也愛大自然

　　愛真誠，討厭

　　愛五分錢的大碗茶，也愛50元一杯的卡布奇諾

　　人生就像劇場

　　我行我素，愛誰誰

　　我和你們不一樣

　　我是李婷

　　5、版個性標簽：愛逛街，愛掃貨，愛賽跑，愛，愛杯具，愛擦皮鞋……所有人看到我們都會尖叫，我們是，我們要把世界。

　　6、魅族版：

　　做音樂，做數碼，

　　做手機，做移動互聯網，

　　做品牌，要做國產手機的No.1，

　　我不是什么巨頭，

　　不是誰的山寨，

　　我是魅族，

　　我只代表我自己。我與眾不同，

　　I’m MEIZU

　　7、魅友版

　　愛魅族，愛生活，

　　愛灌水，愛綜合討論區，

　　愛魅八，也愛尚未出世的MINI-@，

　　我不是什么槍手，

　　不是誰的五毛，

　　我是魅友，

　　我只代表我自己。我和你一樣，

　　我是過客

　　8、J．Wong版

　　愛電子，愛數碼，

　　愛論壇，愛大半夜發帖，

　　愛炒作，也愛默默地做自己的M-PHONE，

　　我不是什么老大，

　　不是誰的克隆，

　　我是J.Wong，

　　我只做自己喜歡的。我和你不同，

　　我是偏執狂

　　9、郭德綱版

　　愛曲藝，愛相聲，

　　愛調侃，間小劇場，

　　愛天價，也愛20幾塊的天橋樂，

　　我不是什么大師，

　　也非什么三俗，

　　我是郭德綱，

　　我只代表物。我不是主流，

　　我著名

　　10、80后個人版：

　　愛工作，愛生活，

　　愛晚睡，愛早起聽音樂，

　　愛名牌，也愛馬邊的地攤貨，

　　我不是成功人士，

　　不是誰的榜樣，

　　我是****，

　　我只代表我自己。要和我一樣，

　　我是JoyHi

　　 網友惡搞

　　 凡客撲克牌

“我愛人類，最愛小朋友，愛飛沫，愛細胞融合，也愛嗜酸性包涵體，我是副粘病毒科，我是麻疹病毒。”近日，一副凡客體微生物撲克牌在網上迅速。撲克牌制作者是北大醫學部的學生陳亞希。他說，制作此牌是為了復習，54張撲克牌包含了兩位微生物學開山鼻祖和需要掌握的52種微生物。

　　北大醫學部基礎醫學院08級學生陳亞希稱，在學病原微生物學的時候需要掌握50多種微生物，他便萌生了制作一副牌的想法，“玩牌的時候還能學習，都不耽誤”。于是，他把微生物的結構特點、生活史特點、治病及感染后的特點一條條總結出來，“我發現，很適合用凡客體呈現出來，朗朗上口，也容易記憶”。

　　記者看到，在這副微生物撲克牌中，大王和小王分別用微生物學開山鼻祖巴斯德和科赫代替，另52張牌采用的都是微生物名稱。陳亞希告訴記者，牌的花色、點數是按照微生物活病性、與人類關系的密切性等方面由強到弱的順序排下來，牌背面是藍色鮑金氏菌圖案。

　　半個月的時間，陳亞希完成了這幅牌，并將其制作成實體。隨后，他將撲克照片上傳到網站，眾多醫學院學生分享轉發。“當年學微生物的時候要是看到這個，也不至于考那么點兒分啊！”同學們看了撲克牌照片，紛紛留言贊賞。

　　北大醫學部基礎醫學院團委愈稱，陳亞希制作的撲克牌將平時所學與娛樂相結合，撲克牌上的內容提綱挈領，在學生中得到好評，對幫助學生掌握知識、復習考試內容有很大幫助，“這種創新的學習方法很值得推廣”。

　　 效果

　　很多城市的公交站牌廣告上，都有低頭45度角耍帥的韓寒，還有王珞丹穿著白色長裙走文藝線。他們的敘事方式，簡單，直接，有細節，同時點題點的還算不。

《定位》里提到的，極簡的語言加上精準的定位，才能在信息過度的今時今日搏出位。從他們的廣告投放渠道，以及文案風格都看得出來，凡客誠品對于他們的定位已經有了極為的認識，他們想要傳達的是草根的，有些小的，低價但不廉價的。

　　 新病毒營銷

凡客的“無心插柳”已在網絡上掀起一場大范圍的“病毒營銷”。中央民族大學廣告學專業教師范小青表示，“VANCL這次營銷的xxx特點在于，它并不直接產生對VANCL本身產品的口碑，而只是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度。”傳統的營銷是通過廣告的形式，客戶被動接受產品信息。但是，隨著廣告數量的急劇增加，不但營銷費用高漲，其效果越差。與傳統營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。

　　然而，此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎上更進了一層，的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網民。與傳統“病毒營銷”主要依靠廠商發動其自主創作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的不僅僅限于VANCL產品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛多樣版本的“病毒”，聲勢之大前所未有。

　　“最開始是對VANCL比較熟悉和關注的人在這個消息，并開始‘學習’制作‘凡客體’；后來病毒營銷延了，吸引的是對‘VANCL’并不太熟悉的其他目標受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標消費群，喜歡網絡新鮮事物的上班族、上學族。”范小青認為，“只要這個事件達到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會提高。”

王小魚告訴記者，這種網絡惡搞大約從去年開始在論壇、社交網站和QQ上進行流行。例如：網友曾一度瘋狂地用‘一枝紅杏出墻來’來作為諸多中國古詩的下聯，也有網友將身邊事實用古詩、古詞等格式來進行，達到一種冷峻不羈、戲謔的效果，“只是一直以來這種手段并沒有被商家發現，基本處于自生自滅的狀態”。

　　但經過VANCL此次營銷體驗，不少商家看到應用前景。“要通過這種方式取得成功，最關鍵的是要極富‘創意’。”王小魚表示，這種創意一定符合網絡時代的兩大特性，即：娛樂和。

　　“在娛樂新聞社會化、社會新聞娛樂化的時代，人們崇尚，也希望更多參與互動。”王小魚表示，“如果能把網民的主動性、積極性調動起來，這將比你自身投入大量人力、物力還有效得多。這種營銷方式值得眾多商家學習和借鑒。”

不過，由于此次“火爆”營銷的時間尚短，記者暫未獲得商家銷售數據的變動。不過，王小魚認為，“這不是一勞永逸的事情，也許短時期內看不到有很大變化，但只要持續投入和推動，消費者認可了這個品牌，將會在未來產生巨大效益。”[2]

　　 商業價值爭議

　　不過，網絡產品有自己獨特的生命周期。作為一種類“病毒”，一般而言，其的周期常短的，如果有新創意出現，網友就會獵奇而瘋狂追逐新的網絡產品。如果版本不進行更新，這場營銷的“乘數效應”就會遞減。

　　對此，王小魚表示，不要寄希望只是通過這樣一種營銷方式，就能將品牌的所有特性就覆蓋。“每一階段、每一，只要向目標受眾傳達一種產品特性，就已經足夠。”如果將產品的性能、價格和品牌全部通過這種方式轉達出來，會起到弄巧成拙，導致失敗。

　　“在互聯網時代，網民是最聰明、最有創造力的群體。因此，不要再想著如何和價值，而是要順勢而為。”王小魚說，“現在很多商家都已經注意到這個現象。”

　　此次偶然受益的VANCL顯然也深得其味。記者從VANCL內部了解到，其正在嘗試設計新的綠色模板，讓網民分享和參與互動。“這個活動正在籌備中，我們現在也無法預期，其將產生怎樣的效果。”VANCL內部人士說：“我們將密切關注其和影響力，并隨時調整營銷策略。”

　　“這種營銷方式是存在風險的。”不過，范小青指出，如果產品本身是網民認可的，一般就不會被太過分地貶低和，僅僅當作一種娛樂手段而已；而如果產品不過硬，就可能真的成為網友“惡搞”的平臺，就類似于“新紅樓”的惡搞。同時，也存在無法控制的問題。

　　對此，VANCL相關人士亦承認：“我們不會控制這個事件的，也控制不了。”VANCL在聲明中表示：“無論是網民戲說的創造力還是真實的表達，我們都會學習、保持尊重并滿懷。”

　　黃升民表示，“究竟什么樣的網絡營銷能成功，這是一個很復雜的機制，在學界也有一定的爭論。”目前普遍的現象是，商業利益正以一種“潤物細無聲”的方式滲透到互聯網。而且有些時候，廠商甚至會因為追求商業利益一些不健康的信息。

　　“但是對于這類營銷手段，由于方向的不可控，不同企業的態度也不同。一些企業在嘗試新鮮的營銷方式，另一些企業也在盡力規避此營銷可能帶來的風險。”黃升民說。

　　 凡客體文體

“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘愛愛愛’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，請相信真誠的廣告創意永遠有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體”。

似乎只有跟風創作一條這樣的開頭，才最適合為這類火得不得了的流行廣告語作個小小的紀念。在過去的兩周內，來自電子商務服裝品牌凡客誠品(Vancl)的代言廣告引起了今年新一輪互聯網PS狂潮，后被稱為“凡客體”。各名人和企業相繼成為“被凡客”的主角，凡客誠品的知名度也隨之爆炸式提升。“一條有態度的廣告作品。”奧美互動總經理陳蓉評價說，“我相信這是它流行的原因。”

　　這則以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的廣告在網上掀起PS熱潮，不論是名人喬布斯還是動畫人物灰太狼，都成為“被凡客”的對象。一生平安

　　從惡搞名人到商業借勢

據凡客誠品內部人士介紹說，公司也沒預想到這條廣告會火到引發PS潮的地步。這則以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告最早出現在公交站牌上，是為Vancl代言人韓寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏熱銷的T恤，但它的火爆卻是從網絡開始。

“豆瓣”社區和各門戶微博是“凡客體”最早出現的地方。根據已經公開的信息，上海互動廣告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，他的作品是現在很出名的“郭德綱版‘雞煩洗’”，在PS后的廣告中，郭德綱身著紀梵希名牌上衣卻呈現出明顯的郭式氣質，再配上“15元一件的老頭汗衫”字樣，被網友評價為盡顯個性。

但朱宇玩笑式的創作僅僅只是拋磚引玉，很快玩票者就突破了廣告人的圈子，PS名人成為最初的風潮，地產界名人任志強、演員馬景濤、西太平洋大學博士唐駿、禹晉永等紛紛亮相。此后，PS的范圍又進一步擴展至普通人，有人用它，有人則用來調侃同事，迅速形成網友大聯歡。

最后，又來了不少想要“搭車”營銷的企業，有某些廣告設計工作室的推銷，有某門戶網站各頻道的個性展示，有網絡游戲代言人講述真我風采，有殺毒軟件借此推出擬人化形象。

　　到現在為止，Vancl微博上收集的廣告PS版本還在不斷增加，最新版本的“代言人”就是Vancl創始人陳年，身著該公司出品的29元的襯衣，“我是平民時尚，不是快時尚，我是陳年”，廣告語這樣寫著。

　　 流行的背后

　　“一條有態度的廣告”

“真不是我們主動推的。”Vancl市場部相關負責人對記者解釋說，“但無論如何，不管是網民戲說的創造力還是真實的表達，我們都會學習，保持尊重并滿懷。”廣告的制作者、遠山廣告合伙人邱欣宇認為，這條廣告之所以成為流行，是因為大多數人覺得確實有趣。

　　實際上，自從“凡客體”流行以來，在微博上，營銷界人士對其為何流行的討論就源源不斷，最經常被談及的就是PS這條廣告的簡單易行：白色底板，一張照片加上幾行字就可以實現自己的想法。

但一位接近Vancl的人士卻對記者評論說，無論描述怎樣方便，操作怎樣順暢，“凡客體”之所以流行，關鍵還是“正版”的廣告文案本身寫得好，這才會引人模仿。

　　可什么樣的廣告才算得上好，這實在是太難回答的問題。邱欣宇在此前接受采訪時介紹說，最初的廣告創意瞄準靠奮斗、努力獲得成功的“80后”，因此創意者就想出了能表達且極富個性化的語言。

陳蓉則解釋得更為細致，“這是一條有態度的廣告。”她說，“當你看到這些簡單直白的生活化的描述，你會感覺它想和你互動、想和你溝通、想和你交朋友。”而這條廣告，在互聯網上又恰好碰上想交朋友的人，使用社會化交友社區(SNS)和微博的網友們熱衷于信息、展示、調侃朋友，于是便很愉快地接受了這樣的廣告形式，“與此同時，從技術上講也還算很容易”。

　　陳蓉最后總結說：“一條好的廣告要有態度，其實很多感覺，做廣告的人一說就都明白了，你明白了嗎？”

也許像我們這樣的普通人并不容易明白廣告創意的靈感所在，但網友們從這一大段“愛什么、不愛什么”的排比句中，還是能看出些“形式即內容”的味道來，這形式本身就顯得坦率真誠。[3]

　　 流行影響

　　對凡客尚無負面影響

有一個值得注意的現象是，在這一場“凡客體”風行的浪潮中，廣告形式搶了東家Vancl的風頭，雖然模仿者在廣告作品中也模仿Vancl打上“某某誠品”的標識。但更多人記住的是有趣的排比句，而不是Vancl今夏火熱推出的POLO衫。

“到目前為止，對Vancl而言仍然算是正面的。”陳蓉評價說，“它的公司品牌知名度無疑是擴大了，個性已然出來。舉個例子吧，也許有的白領原本不愿意購買39元的Vancl短衫，此前那還不是大眾時尚品牌，但經過這一場PS潮，就多多少少有了些個性的味道。”

　　而且，就目前來看，友好的網友在使用“凡客體”惡搞名人時并沒有過分，因此尚無太多負面因素。Vancl內部人士也對記者評價說，“公司會密切關注PS活動的和影響力，并隨時調整營銷策略。”

記者了解到，Vancl所考慮的新營銷策略，包括籌備設計新的綠色廣告模板，讓網民分享和參與互動，也包括在9月份將韓寒為Vancl主演的視頻廣告推向市場。也許接下來的這些活動對于繼續提升Vancl的品牌和銷量才是趁熱打鐵的更有效的決策。

　　此外，還有一個問題也曾困擾分析者，那就是很多商業公司對“凡客體”廣告的借鑒，用其來改編成自己的廣告。“我認為這倒不用擔心。”陳蓉評價說，“這些商業公司也就是借勢參與一下、娛樂一下，沒人會真推出類似廣告的，如果當真模仿還到處推廣，這在廣告界常為人所不齒的事。”

　　“凡客體”一詞，榮獲2010十大網絡流行語。

[4]