奧運營銷(Olympic Marketing)
企業圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定的時間和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。
商界奇才尤伯羅斯創造性地將奧運和商業緊密結合起來，并使1984年的洛杉磯奧運會成為“xxx次賺錢的奧運會”以來，奧運經濟，越來越成為眾商家關注的焦點。
在北京申奧活動中，可口可樂、通用汽車、喜力啤酒、農夫山泉、富士膠卷都積極參與，這也必將為2008年奧運會的“奧運營銷”之戰埋下了伏筆。
從所周知，奧運商機無限。從奧委會主席薩馬蘭奇擲地有聲地說出“北京”那一刻起，“奧運營銷”便已拉開了序幕。
如何借奧運之機做好營銷工作？恐怕我們很多人還沒有更多的經驗。如何借奧運之機，順風揚帆，借船出海，整合資源，進而打造黃金品牌，超越競爭對手，進行營銷突圍，對于中國xxx小小的企業來說，是千載難逢的機遇，同時也必將面臨著更大的挑戰。
古代奧運會
營銷的原形（公元前776-公元前392）
傳統上人們并不認為古代奧運會與營銷有任何關聯，但事實上從公元前3-4世紀，古希臘的統治者就開始關注利用奧運會作為一個強有力的工具來提高公眾形象和樹立權威。每年舉辦一次的奧運會成為一個展示公平和正義的舞臺，因為人們完全是依靠身體和精神在競爭。而在現實生活中人們無法享受這樣的氛圍。統治者資助參賽者和賽事，滿足人們娛樂的需要，從而換取大眾對統治者的忠誠。
參加奧運會的運動員成為其城邦國家人民的偶像，吸引了政治和商業力量參與奧運會，大部分人認為奧運會的贊助在古代奧運會就出現了。雖然不同于現代奧運會的贊助，因為至少從金錢的角度看贊助者不能從中直接獲利，但是可以為他們帶來政治上的承認和輝煌，國家對主辦城邦的撥款也可以提高主辦城市的地位。雅典最偉大的“Kalimarmaro” 體育場就是由富有的Irodis Attikos 資助建成的。
但總的來說古代奧運會的營銷還處于原始階段，舉辦者并沒有有意識地利用營銷手段為奧運會服務。
現代奧運會
體育與營銷的聯姻（1896-1980）
1896年的xxx屆現代奧運會就有私人和公司的贊助，xxx屆的資金來源有：會員費、門票、顧拜旦（d e Coubertin）和其他捐助者捐助，其中George 給予了很大的資助，他認為奧運會的復活有助于提升希臘在海外的形象。柯達公司從xxx屆就開始贊助奧運會，一直到最近一次。國際奧林匹克委員會（International Olympic Committee，IOC）的知識產權收入從該屆就有，本屆奧運會共發行12張紀念郵票，雖然數量很少，但是知識產權的授權使用是現代奧運營銷的重要組成部分。
營銷在第二、三屆奧運會上體現的更為明顯，為了配合當時的巴黎和倫敦世博會，奧運會會期延長到5個月左右，與世博會同時舉辦和過長的會期削弱了奧運會本身的影響。1908年的奧運會吸取了前兩次的教訓，縮短了會期，但營銷工作也沒有很大起色。
正式規范的贊助開始于1912年的斯德哥爾摩奧運會，瑞典公司買斷了奧運會的獨家攝影和紀念物發售權。
1920年安特衛普奧運會商業廣告（戶外）開始盛行，負面影響也很大。1924年巴黎奧運會室內廣告xxx次也是最后一次出現，因為IOC從此禁止比賽場地內廣告。1932年的洛杉磯奧運會是xxx屆嚴格意義上按照商業原則運作的奧運會，并且首次出現盈利。1936年的柏林奧運會由于納粹的影響而成為一屆爭議xxx的奧運會，但是從營銷的角度看本屆奧運會首次出現電視轉播，雖然當時是免費的，并且觀眾也僅限于柏林的很少市民，但電視轉播權已經是現代奧運會舉辦資金的xxx來源。1948年的倫敦奧運會組委會說服英國廣播公司（BBC）花費3千美元取得電視轉播權，這是首開收費電視轉播權的先例。
1952年赫爾辛基奧運會開始國際營銷方案，來自11個國家和地區的公司贊助了資金和實物，包括運動員食品和獲勝運動員的鮮花。同時，首次發行奧運會紀念幣，其發行收入占1972 年德國慕尼黑奧運會組委會收入的52.8%。
1964年東京奧運會上IOC 開創了特許授權，“Olympia”商標授予一家煙草公司，取得了xxx筆100萬美元特許權使用費收入。Seiko-Epson公司將其全新的石英技術用于比賽計時。
1968年墨西哥奧運會開始使用彩電直播，電視轉播收入大增。IOC開始考慮在1972年奧運會與東道國、國際體育聯合會 （ISF） 、東道國組委會（NOC）分成，1972年慕尼黑運動會開始由專業代理機構來開展營銷，到1976 年蒙特利爾運動會有628 家贊助商提供了七百萬美元。
1980年莫斯科奧運會是營銷最不成功的一次。由于蘇聯禁止商業廣告，此次奧運會沒有一家本國贊助商，只有少數幾家國際品牌贊助。
總的來說，1980年以前的奧運營銷還處于初始階段，缺乏完善的整體營銷方案，加上舉辦的巨大開支，政府需要大量投資，舉辦奧運會帶來的沉重的財政負擔導致各國申辦熱情不高，現代奧運會的發展陷入了困境。
奧運營銷的新時代
奧運與營銷的融合（1980 - ）
由于舉辦奧運會的開支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運會巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當選為新主席后，開始強調營銷對奧林匹克運動發展的重要性。IOC開始制定完整、透明的奧運營銷方案，制定了一系列營銷政策使得IOC和東道國都有利可圖，同時使奧運會擺脫了困境，成為各國爭辦的賽事。
1983年成立了新資金來源委員會，后更名為國際奧委會營銷委員會，全面負責奧運會的營銷，受國際奧委會執行委員會領導，在其下設立了協調委員會，負責實施營銷委員會制定的營銷原則和方案。奧運會營銷的目標是保證奧運會資金來源的穩定性和增強IOC的獨立性。奧運會營銷方案主要包括四個方面：特許贊助商計劃、電視廣播權、特許授權和門票收入。
TOP 計劃實施使IOC 與其合作伙伴開始了長期的戰略合作（1985）。這一計劃直到今天未做根本性改變，使IOC 和其忠誠合作伙伴和供應商之間的關系比較穩定，共同享有奧運會帶來的收益。國際奧委會首次對贊助商分類管理：分為官方贊助商、官方供應商和特許授權商，不同層次的贊助商給予不同層次的企業參與奧運會的贊助提供了可能，同時使贊助收入大幅度增長。洛杉磯奧運會組委會將贊助商嚴格限制在30家以內，只選擇一流的超級企業，每種類型保留一家；贊助額最低線為400萬美元，贊助商獲得了在某類商品上對奧運會無形資產的獨家使用權，結果，xxx激化了同類公司之間的競爭。可口可樂飲料公司出資1260萬美元，壓過了百事可樂公司。日本的富士膠卷公司出資700萬美元，取代了柯達公司，成為奧運會專用膠卷，一舉打入美國市場。
電視直播使奧運會成為全球關注的盛事，1984年的電視轉播覆蓋156個國家超過25億觀眾，目前電視轉播權收入成為IOC營銷xxx的收入來源。在電視轉播權的出售中，尤伯羅斯采用了招標的辦法。此前電視轉播權收入最高的首推1980年莫斯科奧運會，不過1.01億美元，洛杉磯奧運會因為前蘇聯等一批國家抵制，原先估計電視轉播權的收入很難超過莫斯科奧運會。但投標中，僅在美國就賣出了2.25億美元的“天價”，加上其他地區，總進賬飆升到2.87億美元。
特許授權使奧林匹克知識產權得到廣泛的商業運用，在1984年奧運會上出售有奧運會標志的商品給組委會帶來2.15 億美元的收入。
隨著奧運會吸引力的與日俱增，各國爭相舉辦。新的營銷手段不斷涌現，奧運會營銷面臨的是如何避免過分的商業化，尤其是1996年亞特蘭大奧運會的過度商業化受到廣泛的批評，保證奧林匹克精神和運動的純潔性的同時，還要吸引到足夠的資金來舉辦奧運會，是各國組織者面臨的共同問題。
奧運經濟是舉辦國在籌備和舉辦奧運會期間，以及奧運會后的一段時間內，利用奧運會創造的商機，借勢發展本國經濟的一系列活動。從本質上看，奧運經濟是由注意力資源的相對集中給舉辦城市和國家帶來的一種階段性加速發展的經濟現象。讓我們回顧歷史，印證奧運經濟對國民經濟加速發展的作用。
1、洛杉磯：財政上盈利余2.5億美元，開創了歷史上的記錄。
2、漢城奧運會：促使韓國經濟第二次飛躍，增加了19000億韓元的收入。
3、巴塞羅那：1992年西班牙第25屆奧運會，舊城變新城。
4、亞特蘭大：1996年全面帶動了高科技，網絡等多種行業的發展。
5、悉尼：2000年舉辦了第27屆奧運動會，對于澳大利亞的經濟帶動是空前的。
以上數據組中僅電視轉播權收入就有如此巨大的收益，僅此一項就足以證明奧運會對與舉辦國經濟的帶動作用。所以，強大的經濟帶動作用也就自然的成為世界各國競相爭辦奧運會的原因。當然，對于各個贊助商來說也是看好了奧運會將帶給他們的強大的銷售額及市場和品牌的占據和傳播，同時，贊助商借助奧運會這個平臺將企業自身品牌擴大到世界各地，對于企業擴大市場的占有率和大力擴張海外市場都將產生重大意義，這樣的一塊誘人的“餡餅”又有那個企業不想得到呢？有人預言，誰擁有奧運會的贊助權，誰將在此后的競爭中利于不敗之地，言外之意是奧運會將改寫諸多企業的命運，這也就成為各企業競相提供贊助和服務的主要因素。
奧運會的負面影響
20世紀70年代以前，由于舉辦Olympic Games的支出增加，又沒有找到爭取資金的良方，所以舉辦Olympic Games并沒有為舉辦國帶來什么效益，甚至對某些國家來說無疑是遭受負債的“災難”。1976年的蒙特利爾的21屆奧運會，虧損高達10億美元，以至市民在20年之后還要替當年的奧運會交稅。
1988年漢城奧運會帶動了韓國經濟的騰飛，但1995年以后，韓國的房地產價格開始下跌，泡沫也開始顯現。
悉尼地產從奧運會之后開始大幅度下跌，地產市場一片蕭條，嚴重影響經濟的持續發展。但從2001年下半年又開始回升了，悉尼用2年扭轉了跌勢。
奧運經濟在帶來舉辦國經濟騰飛的背后將會出現不同程度上的經濟衰退。奧運會后，舉辦城市的場館、體育設施閑置，無法在短期內實現再利用，不僅如此，與奧運會密切相關的如房地產的等行業將在一定時期內出現衰退現象，很大程度上影響舉辦城市及周邊城市經濟的經濟發展速度。
真正重金購票“奧運豪門盛宴”入場券、擁有奧運市場營銷權的，目前，全球僅有58家各行業的企業。那么為什么現在冒出那么多紛紛實施“奧運戰略”的企業來？我們有必要厘清這里面“糾纏不清”的奧運與非奧運營銷矩陣：
xxx陣容是正統“奧運”行列企業，柯達等11家全球奧運合作伙伴，11家北京奧運會合作伙伴，11家北京奧運會贊助商，15家北京奧運會獨家供應商，22家奧運贊助商。這其中有燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒同是奧運贊助商，也有襪子、豬肉、皮鞋、家具等等贊助獨家贊助商或供應商。以上“奧運”行列企業，按照金字塔式贊助級別，58家企業，他們付出的代價是最多的13億，最少2100萬元人民幣。
第二陣容是xxx關聯性奧運企業。包括周大福、金至尊等奧運商品生產與零售特許企業。雖然他們沒有直接的奧運市場營銷權益，但是，未來一年里，他們一定絞盡腦汁通過百年一遇的北京奧運會，以“奧運”的“面目”展開市場攻略，提升品牌形象，直接刺激銷量上升。事實上，創于廣州發展于香港的周大福，已于年初通過媒體發布了其“周大福奪08奧運首飾專營權 分三期生產有關商品”的奧運戰略意圖。
第三陣容是第二關聯性企業。日前，奧斯克空調高調宣布耗資千萬元成為國家奧林匹克體育館，并稱未來一年將花費上億元實施“奧運戰略”。事實上，民間資本與國家財力合資建設的國家體育場“鳥巢”，自去年起已按奧林匹克的市場開發模式開發其市場計劃。萬家樂、格蘭仕、康寶等家電類企業都已簽約國家體育場，都曾高調啟動其“奧運戰略”。
第四陣容是非奧運企業。與前三大陣容不同的是，他們高姿態區別于奧運贊助企業，比如新飛電器，今年4月便在北京啟動其“非奧運營銷”戰略，而燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒三家奧運贊助企業夾攻下的雪花啤酒，干脆把自己號稱為“啤酒愛好者合作伙伴”。近期各大營銷雜志的“奧運營銷”專題中，不約而同盛贊雪花啤酒非奧運營銷初見成效。
目前，諸如“國家奧體中心指定產品”更多與奧運有著關聯性企業不斷涌現。隨著北京奧運會的臨近，正規機構或非正規機構在法律邊緣開發的“奧運市場”計劃將繼續，“奧運”企業矩陣愈演愈烈。
第二、傳統“奧運”營銷活動繼續泛濫成災
2月9日，國家體育總局、全國婦聯、中央電視臺體育頻道以及北京奧運會獨家供應商華帝股份在京共同宣布：中國xxx個奧運社區家庭體育展示活動——“華帝·奧運家庭進行時”正式啟動。活動涉及全國11個中心城市，經過層層選拔，挑選優秀10個家庭觀看北京2008奧運會比賽、開閉幕式。同時，中央電視臺作為主辦單位之一，26期《華帝奧運家庭進行時》特別節目在中央體育頻道每周三夜間播出。
4月9日，中國移動啟動“中國移動伴你行——奧運家庭游北京”活動，面向全球征集選拔10個“奧運家庭”免費參加奧運之旅。
4月29日，中國銀行推出“奧運家庭·圓夢北京”——“中行·奧運家庭”活動。活動將產生36個“深圳奧運助威團”家庭親臨奧運現場。
5月23日，湖南省體育局局長李舜宣布，湖南將于6月初推出“迎奧五環瀟湘行”活動。其中，10個決勝“奧運家庭”赴京觀看奧運……
這僅僅是各大奧運贊助商或官方圍繞“奧運家庭”概念開展的活動，其實，奧運贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運健康中國行”、 海爾“奧運城市行”，非奧運贊助商蒙牛的“《城市之間》全國100城市全民健身展示活動”、新飛電器“2008助威團全國選拔賽”等大型奧運營銷與非奧運營銷活動，同走“全民奧運”、“全民海選”路線，奧運營銷同質化現象已經不是一般的嚴重，花大錢甚至達到“豪賭級別”的營銷推廣活動效果將接受嚴峻考驗。
可以斷定，未來打著“奧運”名頭的營銷活動將更加眼花繚亂，奧運營銷同質化將更加嚴重，這將xxx稀釋奧運活動的公眾關注度。“如何突圍奧運營銷困局？”成當下奧運營銷將士們不得不深思的命題。
贊助與冠名是奧運營銷最直接有效的方法，也是運用得最多，投資巨大的方法，一般都為大品牌、大企業所用。比如Visa公司就把贊助視為整合營銷溝通中一個重要的組成部分，并取得了相當好的效果。雖然投資巨大，但回報甚豐。 它贊助過的活動除了奧林匹克運動會以外，就連美國十項全能隊、NBA夢之隊、美國體操聯合會等等都不放過，由此可以看出贊助給企業與產品帶來的好處。
當然，公司贊助的目的一方面是為接受方提供資助以外，更多的是能從賽事本身得到更多的宣傳，而這種宣傳效果要遠比普通電視廣告要好得多。一個人在激動不已的情況下接受一個產品與在電視機前昏昏欲睡的情況下接受一個產品效果是完全不一樣的，所以商家為了要實現這一特定的商業目標，才肯投入巨資。
很多跨國公司也都愿意贊助奧運會活動，從而讓自己的品牌獲得更大的提升。比如奧林匹克的全球合作商就有博士倫、IBM、《時代》、Visa（付款系統）、可口可樂、柯達、松下、施樂等等等。
除了贊助以外，冠名也是個不錯的方式，比如曾經爭取冠名權的就有雅芳、尼桑、寶馬、麥當勞等等，它們都從冠名的過程當中，獲得了相當的好處。
2008年奧運會預計在2003年1月開始實施共同市場開發計劃，預期10家國際企業集團將成為組委會合作伙伴，10～15家企業集團將成為組委會的贊助商。到時具體競爭情況如何，我們只有拭目以待了。
二、媒介之戰，搶戰傳播至高點
奧運期間，電視、廣播、報紙等各大媒體都將成為焦點，也將成為商家與產品競爭的真正舞臺，如何能在這方面前瞻性的進行投入，也必將成為致勝的關鍵所在。
這一點從申奧過程中就有了很大的體現。單是7月13日央視連續14小時的申奧直播收視率一直穩定在70％，申奧成功后收視率一度攀升到88％的創紀錄數字，與央視聯盟的海爾集團的手機廣告被反復播放，這一連串的數字不能不讓各商家垂涎。
另外，各種戶外媒體也將成為競爭的注意點，如何能在奧運期間，讓品牌能在各個角落形成一個統一鮮明的視覺系統，商家從現在開始計劃與打算，其實并不算為時過早。
三、創造奧運文化
真正的奧運營銷與品牌精品打造過程，除了賽事本身以外，在前期如何能借用奧運資源，結合自己的產品創造出一種“本土奧運文化”，也很重要。
這一點從美國柯達公司借日本長野辦1988年冬奧會之機，一舉攻進被富士公司壟斷的日本膠卷市場這一案例，就能給各商家以很大的鼓舞。事實上，柯達公司在這之前是經過了長時間精心準備與籌劃的，而并不是奧運賽時時的突發奇想，這一點要引起我們的足夠注意。
比如我們的商家，完全可以在奧運之前，創造一些本土的奧運文化，從而為奧運期間的成功突破打下基礎。
例如某一產品或商家，完全可以就此想很多辦法，進行連續的品牌打造工作。比如可以結合申奧紀念日舉辦各種紀念與慶祝活動，一方面與消費者互動，另一方面暢導一種文化或精神，并進行廣泛傳播，就是一種比較好的方式。
在舉辦系列傳播過程當中，還可以與各種非主流媒體結合，宣揚品牌文化，一方面費用很低，另一方面具有一定的收藏價值，效果不錯，可以分為以下幾類：
一、郵政：
如果在發行各種紀念郵票、相關明信片能與產品本身有機結合在一起，一定能取得很好的效果。
二、卡類：
比如IP卡、IC卡、儲蓄卡等，凡可能夠暢導奧運文化或奧運精神的，都可以分系列，有計劃、有步驟地推出，讓廣大消費者在卡類文化里，期待著奧運的來臨，同時也更會對產品產生美好的聯想。
三、票類：
比如與奧運有關的各種座變會等等，各種門票也可以考慮與產品結合起來，這里關鍵的系統與文化，而不是簡單機械的結合。
四、基建：
如果能讓產品與基建結合起來，也是個不錯的主意。奧運村建設情況與建設進度，必將成為人們在這七年時間內關注的熱點，如果能把產品在基礎建設的過程當中，有機結合在一起，一定收益頗豐。
五、媒介提前買斷
事實上，冠名費與贊助費用很高，如果能提前買斷一些價格低甚至不用錢的媒體進行宣傳，也能取得很好的效果。
舉個例子，中國體育xxx有可能就奧運專門發行奧運xxx，通過中國體育xxx的發行銷售渠道發行。如果現在能夠利用xxx的發行渠道進行宣傳，我想一定能用很低的費用取得很好的效果。
當然，借助奧運營銷，確實是一項復雜的系統工程，七年的時間，在我們接受了各種各樣的挑戰的同時，我相信，一定會有一些精心策劃的品牌，能在奧林匹克運動會發大放光彩。
1、在企業的戰略方格之中
奧運營銷只是企業通過品牌戰略實現經營目標的一種手段。只有融合了公司戰略所要求的方向開展奧運營銷活動，才可以體現奧運營銷的真正價值。可口可樂公司連續六次成為TOP計劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運營銷都緊緊圍繞公司的戰略目標來設計開展活動，無論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼。因此，只有把奧運營銷的“支點”安置在企業的戰略管理方格中，才能使其和企業戰略核心“同頻共振”，真切感受并促進實現企業的戰略意圖。
2、在企業的管理系統中
奧運營銷是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業的品牌力和營銷力，因此，它不只是市場部門的事，而是和企業的文化力、產品力、研發力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連，因此它不能游歷于企業管理系統之外，而應相互協作、相互融和、共同提升。
雅典奧運圣火傳遞活動的贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動，并針對不同國家采取不同的營銷方式，活動組織的難度很大。可口可樂總共動用了200多個國家的組織系統，其中27個傳遞火炬的國家的可口可樂系統更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發動了可口可樂在中國的幾千名員工。通過27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當地的體委配合。 全球規模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運營銷納入整個管理系統中統一協調管理的重要性和優越性。
3、在整合營銷傳播的主干線上
在奧運營銷活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上。以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。
這里的“整合”包括多重意義：如， 不同工具的整合？各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現傳播的整合；不同時間的整合――在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致；不同空間的整合――全球品牌在不同國家和地區，應傳達統一的定位、形象、和個性；不同利害關系者的傳播整合――與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應保持公司統一的形象。
可口可樂公司這幾年在中國一直在推其“要爽由自己”的傳播口號，也一直在做“要爽由自己”的主題營銷活動，每年的營銷活動，基本上都不脫離“爽”之主題。可以說，“爽”的品牌策略已經深入人心。而這次奧運前的大發力，同樣沿用“爽”的主題，不但借用了原來多年營銷的主題使大眾更容易接受，也使企業營銷更富系統性、整體性，實際上節約了不少資源。
而我們國內很多企業，到現在為止，雖然成了奧運會的贊助商或者供應商，但如何做奧運營銷腦瓜子里還是一團漿，要么是沒有主題，要么是主題太多，不知如何下手。如聯想最近一邊在打“為奧運設計火炬，為你設計天逸”，那邊卻又在做NBA主題，同時還聲稱用前期曾用小羅是來解決奧運營銷的低潮期問題，并自慰地稱自己是在執行奧運的“營銷雙線戰略”，真讓人莫衷一是！
從可口可樂的經驗看出，做好一個主題活動足矣！
二、要有前期
可口可樂公司為了北京2008年奧運會，曾經于2002年就將北京區域專門從原來的華北體系劃出，成立專門的“北京區”，也就是說，可口可樂的奧運營銷從2002年就開始了！而“爽起來”大風暴來臨之前，處心積慮地想到這樣一種細節營銷，用一周的時間來打下“爽即將到來”的埋伏，不能不讓人想到：奧運營銷的成功與否，不在運動場及運動會期間，而在前期就已經大局已定！
而我們還有多少企業，花巨資去奪得奧運會贊助商及供應商的名頭，取得之后便“打了雷不再下雨”，如同隱士。燕京啤酒取得了奧運會贊助商的資格，除了李福成作為奧運火炬手在接力中露了一手之外，我們很難看到燕京啤酒與奧運營銷的關聯，難道他們就是準備了贊助商取得的一大摞票，最終免費或者抽獎送給消費者？
其實，奧運營銷，從取得贊助商或供應商資格的那一刻起，每一分錢的投入，就要在每天都有產出，這種產出，就需要營銷策略來支持。真正到了奧運會開展的時候你再出招，你就肯定是“入不敷出”，投入與產出不可能成正比了！
三、要有高度
千萬不要認為可口可樂“爽起來”的突然發力只是爆發力，而我們從其廣告畫面上看到的更多是其持久力，因為我們發現，“起來”這兩個字，明顯是一種信念，對奧運“更高更快更強”之體育精神的一種支撐！
可口可樂平常的活動與傳播，一直在情感、個性等上面做文章，如“要爽由自己”主要主張個性與爽的感覺，暢飲暢贏只在“暢爽”上做文章，可是，在奧運營銷上面，可口可樂公司真正做到了一個責任者、一個領導者的角色，將品牌主張進行了極高的升華。“起來”這兩個字，想近一點，代表了中國人民近年來的精神狀態與物質水平的不斷提升，想遠一點，我們的國歌……想到將來，這難道不是我們國家奮發圖強、不屈不撓的發展觀？從候車亭廣告的畫面上，我們可以看到：姚明、劉翔、郭晶晶……，他們的每一個動作，都是我們物質、精神、國力、人口素質起來的標志！都是對我們體育精神的感召！都是對奧運精神的又一輪詮釋！
而我們的企業，到現在為止，還純粹的是一些商業性行為，要么是營銷手段貧乏時就借用奧運進行產品促銷，要么只是泛濫地對奧運LOGO進行商品上的復制，要么就是只知道做些奧運福娃的促銷品或禮品免得浪費奧運贊助取得的資源……
其實，企業的奧運營銷，不是在營銷產品，而是在營銷一種精神，這種精神，需要企業發掘一種信念來支撐，如果企業發掘了這種信念，那么，這個企業也就擁有了精神。而這種精神，將為企業的營銷注入無窮的活力！可口可樂的“起來”信念，將為奧運會的“動起來”“快樂起來”、“成功起來”的體育精神，提供xxx的注腳！
把“寶”押在運動員身上
這類奧運傳播采用典型的“名運動員 品牌/產品”的廣告形式，押對與押錯自有天命，押對了誰，就借誰的光，比如耐克會前押對了劉翔，并專門為他特做一雙耐克跑鞋，結果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯；可口可樂也押對了劉翔，沒想到僅用劉翔的光芒就蓋住了百事可樂所有娛樂明星的光芒，自然因劉翔而樂翻天，可口可樂最會押，因為它有最先進的體育明星商業價值評估系統，最見功力的是它不會在體育明星價值最高的時候簽約，而是在“最佳時段”簽下其“期望值越來越高的過程”；而隆鑫摩托因押對劉翔而狂喜，千里馬汽車也因押對劉翔而沾沾自喜。因為投資實在是小，劉翔在奧運會前價格一律是30萬，而奧運會后狂升至800萬才談。
押對了運動員的還不少：麥當勞押對了郭晶晶，安利押對了田亮，可口可樂押對了騰海賓，李寧永遠地押對了中國領獎隊員，也押對了西班牙籃球隊。特別是穿李寧的西班牙“敵人”戰勝穿耐克的中國隊時，我們郁悶了，是不是中國隊沒有穿李寧而丟掉自己呢？
而更多的企業在奧運會前拍廣告卻押錯了，閃了腰、咬了牙、痛了心、丟了臉，黯然神傷，灰土灰臉，趕緊撤，要么調換版本，要么收縮規模！財大氣粗的全球通押錯了全面潰敗的中國體操隊，整個營銷傳播費用投入近九千萬，現在連體操隊代言的戶外廣告牌都馬上撤了，安踏押錯了孔令輝與王皓，沒有了“贏的力量”，百事可樂押錯了李小鵬成為老一代的選擇，新一代的領軍人物是敗中取勝代可口可樂的騰海濱，明星與廣告價值都打折不少啊！激烈的商業競賽本想從體育競賽中尋找激勵和寄托移情，現在也落空了，無法寬慰的心，也蒙上了抹之不去的陰影。
把“寶”押在奧運連接點上
這是些最有錢的主，聯想用八千萬美元的昂貴代價押在成為奧運會全球xxx贊助商——“TOP計劃成員”上，因此聯想的手提電腦才有機會每次出現在主持人桌前。昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告xxx標——《奧運金牌榜》的冠名權上，讓國人關注金牌的同時留下昆侖潤滑油的印象。中國聯通把“寶”押在央視專為它量身定做的節目《聯通雅典》上。美的押在了《精彩瞬間》。這些企業其實是把“寶”押在了有創意的媒介投放上。最成功的是李寧押在了“中國奧運健兒領獎服”這個奧運連接點上，每一次升國旗，奏國歌，愛國情結、民族精神、奧運精神合為一體，為奧運會所用，即使不在全球xxx贊助商之列，也同樣贏得中國人心和世界眼光。
把“寶”押在奧運精神上
農夫山泉的奧運營銷雖然沒有押在任何體育明星，但把“寶”押在了體育精神與奧運精神上，借助公益活動“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，電視廣告《大腳篇》中穿著破球鞋不停奔跑的男孩讓動容，他的西北方言廣為留傳：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”正如袁偉民說中國還不是一個體育強國。中國只是發展到競技體育與“非常體育”，32枚金牌只是門面而已，只有大部分公民感到體育是一種個人需要時，這個國家的體育才能稱為真正的體育、大眾的體育。中國需要這樣的體育，“中國需要體育精神”，“中國需要運動”。每一個人都要有運動的欲望，每一個人都需要運動的條件。
耐克的“你能比你快”也高度地體現了體育精神與奧運精神。
把“寶”押在戰略規劃上
耐克要開拓亞洲和中國市場，必然要發現和挖掘新的亞洲籍偶像，就象NBA需要姚明來開拓亞洲和中國市場一樣，而耐克已經失去了姚明（姚明已轉投銳步），還有誰能體現它的國際超級巨星戰略呢？目光投到了劉翔的身上，因為他身上有王者的潛力和個性氣質。而可口可樂要占穩亞洲，特別是中國市場，如何抗衡百事可樂娛樂明星超級豪華陣容的強大攻勢，唯有另辟蹊徑，選用期望值越來越高的體育明星，因為體育明星其實是稀缺的戰略性資源，劉翔當然是可口可樂必須要壟斷的戰略資源。
怎樣運用奧運營銷與體育營銷是一個企業整合能力的“綜合大考”。耐克、可口可樂、李寧、聯想、農夫山泉、金六福、安利都表現得很好，因為他們深諳把“寶”押在哪里！什么時候押，怎么押之道。必須有天生的連接能力，這樣才能獲得眼球聚焦和江湖地位，與奧運親密接觸，與消費者親密接觸，與回報親密接觸。
只有把體育營銷上升到戰略的高度，才能站得高，行得遠，勝劵在握，決勝于未來，而不是象全球通之類拍拍腦袋。
把“寶”押在傳播主張和廣告語上
只有深刻地理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受，并結合品牌的核心價值，提煉出令人認同的傳播主張和廣告語，才能提升傳播效果。
耐克的傳播主張和廣告語：“你能比你快！”既弘揚了奧林匹克“更高更快更強”的精神，又結合了耐克的品牌精髓與核心價值：“超越”，再加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》，更是讓人無限震動和感動，禁不住拍案叫好。耐克層層推進的旁白說出了中國人甚至亞洲人壓抑已久，渴望爆發的心聲，正如劉翔奪冠后的肺腑之言讓人熱淚盈眶：“誰說黃種人不能進入奧運會前八名，我是世界冠軍，我相信夢想終究會變成現實的，還會有更多更多的奇跡。”
李寧的電視廣告也同樣震動人心：“同一種血脈，同一種夢想，因為我們都是中國制造。”不但讓中國人感同身受，也體現了李寧做為民族脊梁式的中國品牌所特有的中國情結和中國魂魄，成為象征性與代表性的中國品牌。如果“中國制造”改為“中國創造”就太好了，一字之差，境界懸殊不同啊！
奧運營銷之經濟衡量篇
奧運經濟是指某個城市或者地區舉辦奧運會的時候其經濟狀況會發生明顯的、大幅度的變化，在這一變化區間內的經濟時期，稱為奧運經濟。
它的特征是在奧運會開始前一段時間，經濟在該城市或地區會急速的發展，甚至膨脹，直至奧運會結束，結束后經濟開始出現收縮，收縮幅度甚至會低于奧運前經濟狀況。
(注:主要指經濟增長率的變化)
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