水平營銷

科特勒在縱向營銷思維之外，一些公司已經在運用另一種思維，探索開發出了新的產品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領導者。科特勒將這種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。例如，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路并不好，藥品大量積壓在倉庫。后來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯系起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶并無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造了新的市場，這是1974年的事。

水平營銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“盒子" href="index.php?doc-innerlink-%E8%B7%B3%E5%87%BA%E7%9B%92%E5%AD%90">跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花” 這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質，創造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯結。

科特勒認為水平營銷是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應用創造性研究的結果，他指出了水平營銷的6種橫向置換的創新技巧，并分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

由于市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場。又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。

市場層面上的另5種技巧相對困難，推薦在積累了一定的“替代”經驗后使用。比如，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境反轉，那么可否實現限時收費的餐館經營。市場已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。如果顧客在規定時間內吃完飯，餐館便給予優惠價。意大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜肴的價格收費，而是根據用餐時間的長短向顧客收錢—每分鐘1000里拉。更有趣的是，紐約市中心開設了一家“沙漏” 餐廳，當顧客坐定后，服務員即把桌子上一個“沙漏”翻過來，約1小時后，沙子基本漏完，這時，顧客也就該離座了。

在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現有的產品進行分解，分解后的主要層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用 6種技巧進行橫向置換。例如，可將“老師教學生”替換成“學生教老師”，這種有趣的教學方式可xxx提高學生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導致了利樂無菌紙盒的產生。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業務擴展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發了一場xxx。產品層面的創新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上門的比薩餅等。

不止是思考框架
水平營銷的思考對于企業的營銷部門無疑是重要的，正是在這個意義上，科特勒說，“偉大的產品是營銷部門創造的”。在這個產品和技術可以低成本復制的營銷時代，已經見證了太多的特定市場的同質化競爭。就像酸奶市場一經開發后，許多競爭者不斷進入，最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態，而借助水平營銷，企業就可能在新的市場拔得頭籌，因為創意是無法復制的。

但水平營銷還不僅僅是一個思考框架。創意大師兼大文豪歌德說過，人的能量是無限的。科特勒也注意到了水平營銷的主體性。在創意行銷的時代，人是企業創造力的最重要來源，為此，以下3點對于企業來說，或許有著非同尋常的借鑒意義。首先，創意是基于個人的，企業的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創意、富有想象力的人員，直接影響到企業的創造力，這樣，盡量雇傭一些有創造力的員工已是企業發展的必然要義。如果企業內部充滿了慣于傳統思考的人，這時候管理者應該警覺，企業的新思想將可能無處激發，這對企業將是先天致命的。其次，這些有創造潛質的員工是否得到了足夠的橫向思維訓練。對員工進行水平思維的培訓是企業創造力的放大器。最后，個人是基于組織的，組織是否有容納個人創造性的文化氛圍？對于創意的生發，組織是否能夠提供有利于激發創造性的環境？實際上，除了讓有創造性的員工加入，企業還要特別鼓勵員工的創造性思想，例如在內部設立獎項，對于勤于思考、富有創意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創造性土壤的一個舉措。

創造性的研究結果顯示，雖然個人的創造性很重要，但創造性的激發環境可能更為重要。如果企業文化不鼓勵創新，個人的創造性不受承認，企業文化的創造基因也將無處尋覓。這點對于企業管理層的警示意味尤為明顯。現在許多企業耗費大量的時間、金錢著力于提高員工的獨創性，希望籍此贏得競爭優勢，但除非管理層本身也是充分創造性的，并善于提煉出組織中其他員工的創新且付出實施，企業才可能獲得真實而持久的競爭優勢。

與市場營銷慣例不同，水平營銷起始于選擇一種產品或服務。可以選擇當前投放市場的產品，在發展中創新；或者是選擇一種難以競爭的產品或服務，來尋找其替代品。

xxx步：選擇垂直營銷戰略的一個層面
一旦選定了產品，xxx的途徑就是使用垂直營銷方案將一種產品或服務分解成許多部分。這樣既利于營銷團隊的合作，也能夠從完整的商業角度來看待所有相關的因素。

將垂直營銷過程簡化成市場、產品和其余營銷組合三個主要層面，來配合水平營銷。市場層面包括功能或需求、消費者和購買者，以及用途和情境；產品層面包括實際的解決方案；營銷組合層面則是怎樣去銷售產品。

以紙尿片為例，如果從市場層面來進行水平營銷，就要聚焦紙尿片的功能和使用者，可以考慮為開始脫離紙尿片的孩子專門設計新款；如果從產品層面來界定水平營銷，只用對紙尿片的款式進行更改；如果從營銷組合層面來進行水平營銷，就可以推出以某種付款方式進行銷售的紙尿片。

從市場或產品層面進行水平營銷，很容易導致新品種的產生；而從其他營銷組合層面進行水平營銷，則容易產生亞類別或創新的商業戰略。

第二步：進行橫向置換，制造營銷空白
制造空白是水平營銷的基礎，沒有空白，就沒有水平營銷。制造空白的惟一方法是暫時中斷邏輯思維。

幾乎所有的技巧都是以這6種基本操作方法為基礎的—替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。這6種方法可以應用于三個層面中的任何一個，因此，一旦選定了產品或服務，并確定了焦點，你只需從這6種方法中任選一種并應用于你的焦點上，就可以制造出一個空白來。讓從產品層面來看看如何應用這6種操作方法：

替代—用熱狗甜餅替代熱狗卷；

反轉—不送貨上門的比薩餅；

組合—裝有汽車油量顯示器的鋼筆；

夸張—200升裝的可樂；

去除—不帶顯示器的筆記本電腦；

換序—看過照片之后再沖洗膠卷。

第三步：運用評估技巧填補空白
很多人可能會發現，運用上面6種方法制造出來的空白，很多是不合邏輯、沒有價值的，純屬浪費時間。所以，必須分析這些營銷空白的價值，對其進行評估。

首先，要逐步跟蹤這些空白刺激所引發的整個購買過程，想象一個“假設”的購買者如何完成信息收集、購買決定、產品使用等整個過程，然后將想象的情境作為“歷史”記錄下來。然后，在那些不合理的空白刺激中尋找積極因素，并思考是否能夠運用其他的方法來產生那么積極的效果。最后，要找到一個可能的情境（如你身邊的人、地點、時間、場合等）來使空白刺激產生意義。然后，移動或改變空白刺激，直到它適合那個情境為止。

例如前面所提到的通過換序思維方法，發現了“看過照片之后再沖洗膠卷”這個營銷空白，由此產生了照片預覽服務。顧客可以要求將照片沖洗成很小的尺寸，看過每一張照片后，再沖洗值得放大到正常尺寸的照片。而“用熱狗甜餅替代熱狗卷”的思路產生了一種可愛的兒童午后小吃，夾心餅干" href="index.php?doc-innerlink-%E5%B7%A7%E5%85%8B%E5%8A%9B%E5%A4%B9%E5%BF%83%E9%A5%BC%E5%B9%B2">巧克力夾心餅干居然模仿起各種各樣的三明治：熱狗、漢堡包、火腿和奶酪。

水平營銷過程有三種結果
舊產品、新功能—效果是擴大了垂直營銷領域；

新產品、新功能—效果是創造了一個新的市場或類別；
新產品、舊功能—效果是創造了一種新的亞類別。

 

總經理/副總經理

營銷總經理/營銷副總經理/CMO/運營總監

營銷經理/銷售經理/產品經理

從事營銷工作的專業人員 

 

本課程的xxx目標是為個人和企業提供源自橫向思維的水平營銷（Lateral Marketing）模式，課程的主旨是引入橫向思維作為傳統縱向思維的補充，形成一個有效的創新模式，協助企業在產品愈趨同質和超度競爭的市場中立于不敗之地。

課程將引導學員先了解傳統縱向營銷的優勢與不足，然后掌握水平營銷的“三個步驟”和“六種激發突破性創意的技巧”，再用三項邏輯性的技巧評估邏輯思維。

此外，基于全球實踐經驗，本課程還將對水平營銷的實施和管理提出有效建議。 

 

結合菲利普·科特勒博士的國際暢銷書《水平營銷》開發而成，代表著營銷創新的最新發展方向。

把復雜的創新思路用實用、簡潔的模型和方法來闡述，更利于學員掌握和運用。

課程融合了全球及中國眾多企業的水平營銷成功實例，學員可以廣泛借鑒使用。

小組討論、學習游戲、反饋練習等手段有助于強化學習效果，效果為全球見證。 

1．為什么需要水平營銷？
１）市場演變狀況　　２）競爭加大下的創新挑戰　　３）傳統營銷創新的困境 

2．傳統營銷創新技巧剖析
１）縱向營銷創新方法回顧　　２）縱向營銷思維模式的優劣勢 

3．水平營銷實施過程
１）何謂水平營銷？　　２）水平營銷模式講解　　３）創造性思維三步驟 
４）兩種營銷的互補與比較 

4．水平營銷步驟一：尋找焦點
１）尋找焦點的市場維度　　２）運用技巧選擇突破　　３）“兩只眼睛”工具運用 

5．水平營銷步驟二：橫向置換
１）認識水平思維的六大方法　　　　２）運用“替代法”進行橫向置換
３）運用“反轉法”進行橫向置換　　４）運用“組合法”進行橫向置換
５）運用“夸張法”進行橫向置換　　６）運用“去除法”進行橫向置換
７）運用“換序法”進行橫向置換 

6．水平營銷步驟三：建立聯結
１）通過追蹤購買過程實現創新　　　　　　２）創新中的變消極為積極
３）反向創新技巧：制造可能，調整刺激　　４）三種聯結技巧的實際運用 

7．水平營銷與縱向營銷的互補性
１）兩種營銷模式特性比較　　２）兩種營銷模式的互補性 

8．水平營銷的實施與管理
１） 創新型企業的3個體系　　２）水平營銷的管理  

9．水平營銷的全程操作與總結 

 

 米爾頓·科特勒博士（Dr. Milton Kotler）

他是世界頂尖咨詢機構美國科特勒咨詢集團 (KMG)的主席、美國營銷協會成員，美國民主黨競選委員會特別顧問，也是總部位于華盛頓的美中商務發展委員會主席兼創始人，在全球享有“世界營銷實戰大師”的美名。 

他是一個擁有28年豐富專業經驗的世界著名實戰派企業戰略大師，現代營銷學的創始人之一。米爾頓·科特勒在營銷學領域有深厚的造詣，他研究發展了大量的營銷分析和系統工具，并在營銷和商業流程變革領域出書立著，其最新著作是關于中國市場營銷戰略的《慧眼看中國》，由中國人民大學出版社出版。 

 

 

 曹虎博士 (Tiger Cao)

科特勒咨詢集團（KMG）（中國）合伙人，中國區總裁。武漢大學生物化學學士，清華大學生物物理碩士，加拿大渥太華大學MBA，美國加州大學 UCLA營銷學博士。 

曹先生在工作其間曾任：德國漢高（Henkel）化學集團亞太生產經理，德勤企業顧問（多倫多）公司管理咨詢顧問，加拿大技術管理協 會（TMA）管理咨詢顧問，科特勒咨詢集團（KMG）（中國）業務發展總監，中國區總裁。 

 

 

 任珅（Helena Ren）

科特勒咨詢集團（中國）高級咨詢顧問、高級營銷講師、營銷管理部副經理，畢業于吉林大學，主修廣告學專業、工商管理專業，水平營銷課程高級講師。

任老師2005年—2008年工作于華盛智業管理咨詢公司，師從“中國品牌xxx人”李光斗先生，在中國全方位地實踐了整合營銷傳播理論和眾多營銷工具，積累了豐富的營銷實戰經驗，對中國的市場和市場營銷工作有著深刻的理解。

其它相關文章鏈接

① 何謂“水平營銷”？ http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_1.html
② 如何實施“水平營銷”？  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_2.html
③ 水平營銷案例(1)：市場層面  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_5.html
④ 水平營銷案例(2)：產品層面  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_6.html
⑤ 水平營銷案例(3)：營銷組合層面  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_7.html
⑥ 市場“差異化”的勝利與迷失  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_4.html
⑦ 水平營銷--21世紀的創新利器  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_3.html
⑧ 看“三國”，讀“水平營銷”   http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_8.html

[1] 水平營銷（培訓）官網 http://lm.kotler.com.cn

[2] 摘自 菲利普·科特勒 《成功營銷》