橫向營銷

橫向營銷

橫向營銷是對已知信息的一種重組，它通過更富探索性、可能性、誘導性的創新思維，來運作市場；而縱向營銷，則要求企業必須首先界定市場，利用市場定義來創造競爭優勢。

橫向營銷

橫向營銷（Lateral Marketing），也稱水平營銷。

菲利普?科特勒(Philip Kotler)是現代營銷的集大成者，在30余年的營銷學研究歷程中，科特勒敏于把握市場趨勢，提出了反向營銷、社會營銷、全方位營銷等概念，將市場營銷的重要性提升到戰略高度，并把市場營銷擴展到一般的傳播和價值定位等領域，如將城市營銷、國家營銷應用于非商業領域。 2005年，科特勒正式推出其最新營銷理念—水平營銷。 在今天這個網絡化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬，痛切于企業孱弱的盈利能力。一方面，傳統的廣告促銷等營銷組合已經無法有效激發消費者的消費訴求，另一方面，企業之間的競爭在每個傳統的營銷層面上刀刃互現，價格戰、成本戰等惡性競爭已經將企業競爭推向“他人即地獄”的境地。無論是在傳統的日化行業，還是在新興的數字電子行業，企業的有機增長已經越來越困難。按照科特勒的說法，在日益復雜的現代營銷作用下，新產品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些新產品、新品牌不能避免“一出現即注定失敗”的命運。科特勒對現在的市場生態的系統總結是：品牌數量劇增；產品生命周期xxx縮短；更新比維修便宜；數字化技術引發多個市場的xxx；商標數與專利數迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越復雜，消費者越來越難以打動。  

表現

橫向營銷的主張：打破產品類別界限。也就是打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。各種打破有時還可能互相交叉。例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是一種市場營銷中的“新把戲”。

“橫向營銷”的基礎是創意，這在廣告界應該算是一個死灰復燃的老概念。早在1969年，當里斯和特勞特在《產業行銷雜志》發表《定位是今天人們在模仿主義市場所玩的競賽》一文時，劈頭xxx句話就是：“創意時代已經過去了，現在麥迪遜大道上所玩的新把戲是定位。”但是，“橫向營銷”告訴你：諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制，已經為國內營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位，定位就象上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習慣動作。因此，不難看出，“橫向營銷”的意思不外乎：“定位的時代已經過去了，現在中國營銷界的新把戲是創意”。只不過，這種“創意”不是“廣告創意”，而是“產品創意”。

“橫向營銷”的本質是在整個市場營銷界已經基本走向品牌化的時候，突然又涌來一些令人莫名其妙的新產品，于是，好熱鬧的消費者也許會買來一試，但是新鮮勁過了，這些產品也就不再有銷路，因此，“橫向營銷”忽悠出來的產品都是廉價、新鮮的小玩意兒，而沒有也不會是真正具有較高科技含量可以營造品牌的耐用消費品。

“橫向營銷”就像現代市場營銷界的一支機動靈活的“xxx隊”，靠各種新鮮的小玩意兒“打一槍換一個地方”，這必將把已經開始走向成熟和正規的中國營銷界引向無規則、無品牌、無積累的階段。靠“橫向營銷”策劃出來的各種打破原來產品界線的新鮮產品，廠家的確在可以一定時間內和一定程度內賺到money，但是對企業的長遠發展，品牌形象的積淀、產品質量的提升都沒有什么益處，這種“自行車”賣不動了改“輪椅”、“輪椅”賣不動了改“擔架”的“橫向營銷”方向只能加重中國企業的“近視癥”，最終導致中國企業壽命的縮減。

中國的企業和市場營銷界需要的是在不斷積累的堅實基礎上一步一個腳印的前進，而不是像“xxx隊”一般領著消費者在高粱地里繞來繞去，如果“人走我不走”，只能最終導致中國企業和市場營銷離國際化的軌道越來越遠。任何橫向的東西也只能是淺層的東西，必不能深入與持久，因此“橫向營銷”盡管打破產品界限，創造了了許多新產品，但是并不能創造和維持一個恒久的品牌。“橫向營銷”作為一種“產品策劃”理論，只能通過與競爭對手的區隔創造出新異的產品，引起消費者一時的好奇，而不會帶來消費者對品牌的好感、信任和期待，也就不會帶來消費者滿意。

橫向營銷的橫向置換

在縱向營銷思維之外，一些公司已經在運用另一種思維，探索開發出了新的產品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領導者。科特勒將這種思維方式稱為水平營銷。

水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。例如，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路并不好，藥品大量積壓在倉庫。后來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯系起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶并無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造了新的市場，這是1974年的事。

水平營銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“盒子" href="index.php?doc-innerlink-%E8%B7%B3%E5%87%BA%E7%9B%92%E5%AD%90">跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花” 這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質，創造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯結。

科特勒認為水平營銷是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應用創造性研究的結果，他指出了水平營銷的6種橫向置換的創新技巧，并分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

橫向營銷

市場層面
由于市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場。又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。

市場層面上的另5種技巧相對困難，推薦在積累了一定的“替代”經驗后使用。比如，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境反轉，那么可否實現限時收費的餐館經營？市場已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。如果顧客在規定時間內吃完飯，餐館便給予優惠價。意大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜肴的價格收費，而是根據用餐時間的長短向顧客收錢—每分鐘1000里拉。更有趣的是，紐約市中心開設了一家“沙漏” 餐廳，當顧客坐定后，服務員即把桌子上一個“沙漏”翻過來，約1小時后，沙子基本漏完，這時，顧客也就該離座了。

產品層面

在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現有的產品進行分解，分解后的主要層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用6種技巧進行橫向置換。例如，可將“老師教學生”替換成“學生教老師”，這種有趣的教學方式可xxx提高學生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導致了利樂無菌紙盒的產生。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業務擴展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發了一場xxx。產品層面的創新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上門的比薩餅等。

營銷組合層面
在市場層面和產品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創新性的商業戰略。這種水平營銷更講究策略，更偏重短期效應，相對于原創性的新概念、新產品的開發，能更快速地生成新點子。

該層面的創新，可以在定價、分銷和溝通等領域產生可觀的效果，而最直接的創新做法就是替代，“拿其他產品的營銷組合為我所用”。例如，在定價領域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機進行收費，這時的營銷組合創新對自動取款機用來提取現金的功能作了顛覆—利用自動取款機付賬。在溝通上，例如，一些公司把附有廣告和產品說明的CD放入雜志，而不是通過常規的電視節目來宣傳自己的產品。

不過，水平營銷并不否定縱向營銷，科特勒認為，水平營銷只是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發無數的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內進行分析和落實。實際上，營銷本來就是藝術與科學的綜合，按照科特勒的說法，營銷隨需應變，它無法嚴格按照科學的術語進行規范，不同的營銷方式可能都是對營銷不同側面的正確理解。水平營銷對于可能性的顛覆和生發正是營銷藝術的體現，只是這種藝術思維最終還有賴于縱向營銷的框定。

橫向營銷

橫向營銷則基于拓展產品的需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。我們可以通過下面的例子來領會運用橫向營銷的妙處：

1、麥條給原本專作早餐的麥片增加了快餐的情境。

2、Actimel給酸奶增加了抗菌的需要。

3、網吧給咖啡館增加了上網的用途。

4、好奇訓練褲增加了目標市場：那些不需要尿片的兒童。

5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

6、隨身聽增加了在現有的解決辦法都不可能的場合中播放機的用途。

因此，橫向營銷意味著對產品進行重大的改變，其結果與縱向思維的結果大不相同，最終的創意也許意味著要對市場、渠道，乃至公司的使命重新界定。橫向營銷將探索所有縱向營銷無法抵達的領域。因此，其最與眾不同之處在于思維方式：通過改變產品以增加需要、用途、情境或目標市場，來對產品進行重組。

因此，水平思維可以歸結為兩點：

（一）對模型（我們頭腦中的概念）的分析。

（二）改變這些模型的技巧（改變它們的方法）。

[1] 新浪網 http://finance.sina.com.cn/leadership/mscyx/20070321/20373428233.shtml

[2] 市場部網 http://www.shichangbu.com/bbs/read.php?tid=31120