壁壘營銷

產品壁壘策略，產品是企業開展營銷活動的主要載體，也是向顧客提供價值讓渡的主要載體。因此，企業要想在市場中創建有效的壁壘，產品是一個不容忽視的領域。根據產品包括核心產品、基本產品和附加產品的三個層次理論，產品壁壘的創建也應從這三個方面加以考慮。

核心產品，就是能給顧客帶來最核心的利益的產品，創建核心產品壁壘的關鍵就是要把握核心技術。

基本產品，就是產品能給顧客帶來的xxx利益，如飛機的基本產品就是其安全性、經濟性、快捷性等。企業可以通過技術改進、改良來提高企業基本產品的利益（如汽車行業，不斷通過技術改進，如增加ABS系統等，來增強汽車的便利、快捷、安全），進而創建基本產品壁壘。

附加產品的利益，目前企業間產品的競爭更多地集中在附加產品領域，因此企業認真研究如何構建附加產品壁壘就具有極強的現實意義。如航空公司的附加產品主要集中在航班的服務、正點率、航班提供的飲食等。誰能在其他條件相同或相似的環境下，提供更有價值的服務（如服務更全面、更加人性化等），誰就將建立自己的附加產品壁壘，進而在競爭中確立自身xxx的市場地位。

營銷理念壁壘，企業營銷競爭的核心就是營銷理念之爭。但并不是說企業的營銷理念越先進越好，而應是最適應企業實際與市場環境要求的營銷理念才能真正對企業營銷競爭力的提升有所幫助。只有真正實現先進營銷理念的中國化再造與企業化再造以后，營銷理念才能內化到企業的“血液”中，才能真正形成企業獨特的營銷思維、營銷語言、營銷行為，才能真正創造出適應企業特點與市場要求的營銷模式，才能真正成為企業的營銷理念壁壘。

營銷技術壁壘，同樣的營銷技術，不同的營銷效果，在市場競爭中并不鮮見。究竟在何種約束條件下（諸如企業自身的資源、消費者特點、競爭對手的反應等）應用何種營銷技術、應用到何種程度、如何應用、營銷技術間如何加強協同配合等等，就成為企業構建自身營銷壁壘的又一方向。企業的營銷技術壁壘，包括價格壁壘（如格蘭仕通過設置價格壁壘牢牢把握了微波爐市場的主導權）、渠道壁壘（如TCL的網絡優勢為其市場優勢的取得立下了汗馬功勞）、關系壁壘（如安莉在對直銷還存在很多不理解甚至錯誤認識的中國市場環境中，通過良好的政府關系確立了對自身有利的市場優勢）等等。

營銷信息壁壘，隨著知識經濟的發展，信息在企業營銷活動中的重要性日益顯現，甚至已經成為企業營銷活動能否有效運行的關鍵。但在企業的營銷實踐中，信息在不同企業中所扮演的角色卻大相徑庭。建立信息壁壘的核心就是一個“快”字，簡單地說就是企業要“快知道、快反應”。誰能在信息的收集、整理、提煉及有效應用方面先行一步，誰就將成為未來市場的主導者。

企業文化壁壘，隨著產品同質化競爭的趨勢越發明顯，企業作為競爭的主要載體也逐漸走上了前臺。今天的顧客，不再過多追求消費的實體利益滿足，而是轉為對消費的心理利益的渴望，更加強調以消費為載體張揚與釋放自身個性。心理利益的滿足度已經成為決定目標消費者是否形成、實施購買決策的重要的、關鍵變量。而企業文化的特點決定了其在一定程度上可以滿足顧客的心理需求，而成為企業構建自身營銷優勢的重要一環。

所謂知識壁壘，就是指企業憑借在某一領域、行業所具有的獨特知識優勢，構建阻礙其他企業進入的知識壁壘，進而掌握行業發展的話語權、主導權。知識壁壘的典型表現就是專利壁壘和“標準”壁壘。而“標準”壁壘，則是指企業利用自身的先發優勢將企業的標準（如技術標準）提升為行業標準，將整個行業納入企業的發展框架（如IT行業的發展就是典型的案例）。

需要強調的是，上述幾個有關壁壘營銷的具體選擇并不是完全孤立的，而是內在統一的，為企業提供了一個實施壁壘營銷的決策平臺。企業可以根據自身的行業特點、市場競爭環境、企業所處的發展階段及未來的發展戰略等對上述幾個具體的壁壘營銷策略進行基于企業整體經營考慮的整合、設計、安排。

要防止競爭對手的合力“圍剿”,企業在壁壘的形成過程中，要注意采取有效措施防止競爭對手們通過“合謀”來對自己進行圍剿。企業可以采取的應對措施包括：

企業要加大實施壁壘營銷的深度與強度，提高壁壘應對競爭對手可能展開的圍剿的“抵抗力”（如格蘭仕通過不斷改進生產、管理，進一步降低成本，從而持續深化、強化企業的價格壁壘，對競爭對手起到了有效地阻嚇）。

要注意對壁壘的維護與提升，壁壘的創建與形成不是靜止不變的，而是一個動態的過程。壁壘的內涵與外延必須要隨著市場環境、競爭對手、消費者的變化等進行適時、適度、適當的調整。首先，企業要建立一個針對市場環境的快速、有效的監測系統，以便及時把握市場環境的動向，進而作出有效的對策。其次，企業要注重提高自身的市場應變能力，對競爭對手的動向或可能的動向能做出迅捷的反應。最后，企業對消費者的消費特點、消費結構、消費趨勢、消費行為等要進行深入研究，要注重實現由“追隨消費”向“引導消費”的飛躍。這是企業壁壘策略能否有效的關鍵。消費者的消費變化趨勢是企業經營、營銷的風向標，也是壁壘創建的“指南針”。只有抓住消費者的消費趨向，企業創建的壁壘才能真正起到作用，也才能真正給企業帶來更多的市場利益。

需要強調的是，實施壁壘營銷本身具有一定的被動意義，但這并不妨礙企業在積極的營銷平臺上展開主動的壁壘營銷。

許多企業對于實施壁壘營銷的理解還很模糊，認為只有在市場中“攻城掠地”才是有效的營銷活動，而實施壁壘營銷似乎是一種消極的營銷應對。的確，實施壁壘營銷更多地表現為企業對“存量市場”的一種維護，與進攻性營銷活動所能獲得的“增量市場”的營銷效果似乎在營銷積極性、主動性方面給人以保守的感覺。但需要強調的是，壁壘營銷并非僅僅是在對原有市場進行消極保護，而是企業根據對市場競爭分析作出的積極營銷判斷。表面上似乎消極的“退”，實際是為了將來積極的“進”。

造成企業對壁壘營銷的“偏見”，核心就在于其對實施壁壘營銷的戰略涵義沒有形成科學的認知。

實施壁壘營銷，可為企業開展有效的進攻性營銷活動提供良好的營銷基礎。缺乏穩定的營銷基礎盲目開展激進的進攻性營銷活動的市場危險性大，可能導致“出師未捷身先死”、“未成功已成仁”。實施壁壘營銷，則可以穩定企業在目標市場中的現有地位，可以給企業的營銷戰略提供一個較為穩定的營銷基礎。

實施壁壘營銷有利于向競爭對手發出強烈的營銷競爭信號——要么是進入的風險太大（如先進入者將與后進入者展開“魚死網破”式的營銷爭奪）；要么是進入的成本太高（如通過價格競爭，切斷后進入者未來可能的利潤來源）等等，進而有效的阻止競爭對手的蠶食，確立企業穩固的市場地位。

實施壁壘營銷，是成熟的市場經濟中每一個企業營銷戰略中不可或缺的重要組成部分。甚至可以說，只知道進攻而不知道防御的企業最終肯定是一個失敗的企業。

在綜合考慮企業成本約束及市場有效競爭約束的條件下，產品、營銷、企業文化、知識等幾個要素可以作為企業實施壁壘營銷的選擇。 ^[1]