錯位營銷

錯位營銷

錯位營銷就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段，競爭理念和競爭策略獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導品牌樹立自我特色和自我風格，走一條個性化的產品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競爭氛圍，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

錯位營銷應用

錯位營銷策略以追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略來幫助企業拓寬自己的市場，對企業的營銷具有很重要的指導意義。

商界各種各樣的營銷戰不斷，廣告戰" href="index.php?doc-innerlink-%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%88%98">廣告戰、價格戰" href="index.php?doc-innerlink-%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%88%98">價格戰、包裝戰……不一而足。所有品牌都使出渾身解數。但這一切，似乎都未能如商家所愿，不僅沒能達到預期效果，有的甚至還給自己帶來了滅頂之災。

根據邁克爾·波特的競爭理論，企業的競爭優勢體現為成本xxx或者標新立異。錯位營銷便是后者在營銷中的具體體現，即避開趨同性的競爭手段，刻意追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，來拓寬自己的市場空間。簡言之，就是你做了的我不做，你不做的我做。根據波特1990年對差異化戰略的修訂，在一個目標市場較多的市場上，可以運用高度差異化的戰略，而在目標市場較少的市場上，該戰略應該主要體現為企業產品與競爭對手品位不同。所以，錯位營銷的內涵十分豐富，不僅有錯位功能競爭，還有錯位產品競爭、錯位促銷競爭、錯位檔次競爭、錯位服務競爭、錯位結構競爭等多個方面。錯位營銷是一種與“趨同競爭”相對立的策略；而趨同競爭，由于缺乏自我個性，無法引導消費者合理而有效的分流，使消費者在市場上無所適從，必然會出現生產同一產品的品牌、企業之間開展不顧實際的過度競爭，造成競爭空間與機遇日益狹窄，獲利能力降低，無力進行擴大再生產，從而導致“眾敗俱傷”。而錯位營銷在于引導品牌樹立自我特色和自我風格，激活競爭氛圍，創造無限商機，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

錯位營銷的表現形式

錯位營銷和定位營銷" href="index.php?doc-innerlink-%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E8%90%A5%E9%94%80">定位營銷的區別：通俗來講，錯位營銷是“不做別人做的，只做別人不做的”這樣一種營銷策略。而定位營銷是在同質化的競爭中尋求差異競爭點的一種營銷策略，它是 “大家都在做，但我以一種新奇的途徑去做”的營銷策略。

錯位營銷的出臺經過： 服務的這家日化企業當時產品線很豐富，含蓋從洗發水" href="index.php?doc-innerlink-%E6%B4%97%E5%8F%91%E6%B0%B4">洗發水、沐浴露、美白霜、功能肥皂幾大系列產品，日化線和專業線產品都有，在兩條線上均可以操作。但在操作中會遇到產品分散的問題，都想操作好，公司資源又有限，舍棄部分產品或分主重點操作，公司的投資者又認為舍棄哪個都不忍心，非常想將所有的產品都做好。在整體的策劃工作出臺前，我仔細分析了所有的產品，發現：產品功能顯著，但包裝確實是不讓人滿意，陳列效果特別不養眼。如果進行專業線操作，由于流通產品較多，適合專業線的產品品項又太單一。產品價位全部操作日化線價格又偏高，在專業線中單從價格上看檔次又太低。在我當時考察各地市場和聽從業務人員匯報各地市場狀況時，我認識到終端日化已經進入到資源戰時期，以寶潔、利華、絲寶等為首的企業為在終端上占領一席之地，紛紛進行端架、堆頭、陳列面買斷等的終端資源爭奪，小企業也不甘示弱，特價、捆綁等促銷不斷，終端競爭硝煙彌漫，用慘酷來形容再恰當不過。由于企業剛剛成立，人力資源受到很大的限制，公司的實力和人員的素質也難支撐企業在專業線的地面推廣和消費者教育上取得成功。這樣的情況如果以定位理論來指導，不管是進入日化線參與終端競爭，還是進入專業線參與競爭，前途都不是令人樂觀，當時我認為結果是要么陷入人海戰術或資源競爭當中，要么拓展不開市場致使悲痛收場的結局。

在了解以上情況后確實讓自己非常苦惱，但在一次偶然的機會，我看了有關冰箱營銷戰略的評論。具體內容是有關產品功能錯位營銷的。上面列舉了海爾強調的是模糊控制、節能靜音、變溫變頻；新飛則側重追求“無氟”等。這種錯位功能競爭，使冰箱品牌著力于凸現各自的功能差異化，形成自己固定的消費群，并不斷拓寬和增厚消費層面，引導消費分流，提高自己的市場占有率和信譽度。既然冰箱類產品可以進行功能錯位競爭，那在同質化產品和同質化營銷的日化領域進行營銷錯位也應該是完全可行的。為此我研究了市場競爭的主戰場—終端，逐步發現貨架陳列產品和高端形象產品好象是兩個完全區隔的天地。為什么不能將貨架陳列產品進行高端形象化呢？經過和部分終端的探討后證實是完全可行的，至此以“貨架陳列產品高端形象化”作為主線的“錯位營銷”也就醞釀而出。

錯位營銷的實施策略

因為該錯位營銷策略是以“貨架陳列產品高端形象化”作為營銷突破口的，所以相關的工作實施也是以此為核心展開的。

招商：在招商的整個過程中，為最終達到貨架陳列產品高端形象化的目的和效果，要解決如下的問題：1.營銷理念的統一：這是至關重要的一點，最先解決的就應該是思想意識問題。所以在整體策劃前，就引導銷售人員認識終端競爭的趨同性，要終端突圍怎樣才能找到自己的突破點，直接參與所謂的特價、堆頭、體驗促銷等常規促銷和品牌宣傳途徑，

2.資料準備：設計部門設計了終端促銷所有需要的VI形象資料，特別突出的就是形象背柜。招商政策的制定中，設立了激勵政策，對陳列形象背柜的KA，全部進行導購員的配置。為此在招商的過程中，許多經銷商" href="index.php?doc-innerlink-%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86">經銷商雖是將配備導購人員和形象專柜看作促銷和品牌宣傳的一部分，但在貨架陳列區內商鮮見如此的做法，認為非常的新奇和大反常規。經過業務人員的解釋和營銷理念的灌輸，經銷商非常認可這樣的經營理念，所以招商還是比較順利的，市場開拓勢如破竹。

終端突圍：得益于經營理念的認可，能夠認識到自己做的是可以體現自我的事情，經銷商對市場開拓的積極性大增。為確保一鼓作氣地成功突圍，公司給予了大力的支持，掀起一股公關高潮。在一個月以后，效果即明顯得到了體驗。例如在濟南，銀座和貴和相臨，平常人流量和銷售量對其它產品來言都差不多，但當時銀座有形象背柜，兩個終端也都有人員，但第二個月的銷售銀座1.2萬，貴和卻只有4000不到，差別是非常的明顯。而且銷售量的增加，品牌力度的加強，能夠為公司帶來的產品效益、品牌效益、經銷商積極性、終端客情等有形和無形的長期效益卻是難以限量的。

延伸應用：終端上的錯位營銷引發了市場的狂熱，為啟動其它的如日化專賣點等的零售終端。我們以終端為起點，通過報紙軟文進行功能性對比傳播，吸引了更多的消費者對終端的關注。將此作為樣板終端，對其它零售終端進行點對點的宣傳，連鎖日化的啟動也非常成功。由于KA終端和日化專賣的榜樣作用，流通市場迅速生溫，小型零售終端跟進營銷，這樣以品牌宣傳為起點的整體市場快速啟動起來。

錯位營銷的誤區

倡導錯位營銷，并不是說企業要不顧自身實際去刻意追求標新立異，它的依托是市場，在適應市場變化的同時，盡可能地去實現與競爭對手的錯位，這是基本原則。據有關資料介紹，上海徐家匯4個核心大商廈就是以錯位競爭策略，使自己在短短4年內，銷售額從4億元猛增到60億元，一躍成為上海數一數二的商廈。其中，東方商廈主要經營進口世界著名精品，太平洋商廈則主要經營當今最流行產品，而第六百貨又以經營國有名牌為主，匯聯商廈則以大眾化實惠商品為主，此為商品錯位；其次是檔次錯位，東方商廈追求典雅華貴，太平洋商廈風行時尚摩登，第六百貨崇尚殷實素樸，匯聯商廈則是平民百姓店；再次是服務錯位，東方商廈以星級禮儀服務為目標，太平洋商廈以輕松休閑為方向，第六百貨推行自然式服務，匯聯商廈則實行技能服務。正是由于錯位競爭，使處于不同消費層次、有著不同消費習慣的消費者，在徐家匯這個商城中都能找到與自己最相適宜的商品和服務。

但是，倡導品牌之間的錯位營銷，并不是說不強調市場定位，更不是說品牌放棄自己的核心優勢而追求脫離自身實際的標新立異，而是強調任何一個品牌都必須要順應市場的變化，盡可能地與其他競爭對手的定位發生錯位，創造出讓競爭對手難以仿效或短時間內難以仿效的促銷方略，凸現品牌個性，形成自我特色，從而使得不同層次、不同地域、不同消費習慣都能在“錯位營銷”中得到消費滿足，更重要的是，通過“錯位競爭”，推動競爭者充分發揮自己的智慧，在更高、更新層次上豐富市場競爭色彩，使潛在市場成為現實市場" href="index.php?doc-innerlink-%E7%8E%B0%E5%AE%9E%E5%B8%82%E5%9C%BA">現實市場，潛在顧客變為現實顧客。

應當強調的是，錯位營銷策略作為標新立異戰略的一種，并不意味著公司可以忽略成本，但這個時候成本不是公司的首要戰略目標。一旦錯位營銷可以實現，它就成為行業中贏得超常收益的可行性戰略，因為它能建立起對付5種競爭作用力的防御地位，雖然其形式與成本xxx不同，要么是贏得了A2">顧客的忠誠，以及由此降低了顧客對價格的敏感性，要么提高了轉換成本。

錯位營銷應成為企業文化的一部分，成為企業獨有的財富，他人無法效仿的營銷策略。