新聞營銷

現在的新聞已不僅僅是看看而已，新聞越來越接近每個人，接近每個人生活的層層面面，“新聞著陸”將是趨勢。我們不在是新聞的看客，而成了新聞當事人，因此關注新聞就是在關注我們自己。由于新聞強大的受眾群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞已經成為一種優勢資源。套用一句廣告詞：如果沒有新聞，世界將會怎樣？由此可見新聞的價值。  新聞營銷一般企業的主要宣傳方式就是廣告，無論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，企業都以廣告發布的形式，告知消費者相關信息。廣告被看作是最直接、最有效的宣傳方式，許多企業因為鋪天蓋地的廣告轟炸，而使企業xxx受益，這個時代則被稱作廣告時代。但廣告終于在“開出去一輛桑塔納，卻開不回一輛奧迪”時，宣告廣告也不是企業宣傳的靈丹妙藥。
接下來就是軟廣告，軟廣告由于在形式上的隱蔽性和表達上的懸念性、完整性與可看性，抓住了消費者的心理，為企業的宣傳起到了立竿見影的作用。這一時期像腦白金、蓋中蓋等保健品企業表現得淋漓盡致，為消費者灌輸了大量的消費知識，為其后期的消費引導起到了關鍵作用。但由于軟廣告的隱蔽性慢慢被人們揭開，同時一些企業在軟廣告寫作和操作上的不到位以及摻雜了大量的虛假成分，軟廣告的傳播效果也大打折扣。
　　這時候，新聞營銷應時而生，同樣是利用媒體這個平臺，人們愿意看新聞而不愿接受廣告，何不以新聞的形式為企業做宣傳？在快節奏生活的今天，廣告信息鋪天蓋地，消費者開始產生資訊焦慮，對廣告敬而遠之，而新聞營銷會讓讀者在不知不覺中接受企業要傳播的東西。數字華夏" href="index.php?doc-innerlink-%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8D%8E%E5%A4%8F">數字華夏品牌傳播機構認為只要有圖片、音頻、視頻存在，新聞營銷都會大行其道。在網絡營銷中，通過精準的新聞營銷，讓信息從小眾過渡到大眾，從大眾過渡到小眾。
　　作為企業與消費者的一種良好的溝通手段，新聞營銷逐漸受到了企業的青睞，但國內企業新聞策劃尚處在起步階段，專業人才奇缺，人才需求很大。
　　新聞營銷專員必除了熟悉各種媒體的特性，掌握新聞發布渠道，還要有出色的事件策劃能力和把握能力，出色的市場洞察力。

新聞營銷

1、新聞營銷的主體是企業，是企業站在自身的角度進行策劃的。

2、新聞營銷的目的是達到企業的某項要求，不達目的的新聞策劃對企業沒有意義。

3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴大新聞傳播的范圍，引起轟動效應。

4、新聞發布是以媒體的立場客觀、公正地進行報道，用事實說話，造成新聞現象和新聞效應。

5、在運作上，必須按照新聞規律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。

6、新聞策劃方式可以是人為制造的，也可以是社會新聞熱點事件上的新聞運作，總之是各個環節存在精心策劃，使事件順理成章。

三大原則

（一）必須確保每一分營銷傳播費用都為品牌作加法；

（二）必須有利于產品銷量的快速拉動；

（三）必須有利于企業影響力的不斷提升和企業自身的可持續發展。

主要特點

1、目的性：一次成功的新聞營銷應該有其強烈的目的性，雖然有些新聞由頭出現的很突然，但必須要知道要通過這次新聞營銷達到什么目的。有很多企業總認為偶爾上點新聞就是增加點企業形象。但從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應該是配合廣告增加銷量。因此如何確定好新聞營銷的目的，將決定這次新聞營銷的主線。

2、傳播性：傳播性在某種程度上來說也是新聞性，新聞每天都有，抓住熱點性的新聞才能引起關注。一條有傳播性的新聞是新聞營銷的載體，那么如何找到新聞點并為企業所用就比較重要了。

3、嵌入性：找到新聞點后，最重要的問題就是怎么把公司和產品或者概念嵌入到新聞之中，xxx要嵌入得不露痕跡。才能達到借勢傳播的效果。

4、炒作性：有個做保健品的朋友說過，新聞不炒作就沒有價值。事實也的確如此，就象非典事件中，很多企業捐了錢捐了物，除了在第二天的報紙或電視上露了一下臉就沒有動靜了。尊重這些企業家無私的奉獻精神，但從營銷角度上不能不說是一次失敗。

新聞營銷

1、新聞營銷的主體是企業，是企業站在自身的角度進行策劃的。

2、新聞營銷的目的是達到企業的某項要求，不達目的的新聞策劃對企業沒有意義。

3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴大新聞傳播的范圍，引起轟動效應。

4、新聞發布是以媒體的立場客觀、公正地進行報道，用事實說話，造成新聞現象和新聞效應。

5、在運作上，必須按照新聞規律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。

6、新聞策劃方式可以是人為制造的，也可以是社會新聞熱點事件上的新聞運作，總之是各個環節存在精心策劃，使事件順理成章。

新聞營銷

一、名人攻略

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業的需求、資源和時機了。需求是企業鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時候能找到哪些名人，時機就看當時所處的環境的態勢，三者合一，篩選出最終方案。

事實上，名人是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析" href="index.php?doc-innerlink-%E9%A9%AC%E6%96%AF%E6%B4%9B%E5%88%86%E6%9E%90">馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用名人的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。如章子怡作成為可口可樂" href="index.php?doc-innerlink-%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E4%B9%90">可口可樂最新的品牌代言人，為了擴大效果，可口可樂選擇北京郊區的一家藝術俱樂部舉行別開生面的新聞發布會" href="index.php?doc-innerlink-%E6%96%B0%E9%97%BB%E5%8F%91%E5%B8%83%E4%BC%9A">新聞發布會，新聞發布會的現場被布置成廣告片的拍攝現場，邀請60多家中港澳臺媒體參加了新聞發布會，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現場記者極大興趣。

二、體育攻略

主要就是借助贊助" href="index.php?doc-innerlink-%E8%B5%9E%E5%8A%A9">贊助、冠名" href="index.php?doc-innerlink-%E5%86%A0%E5%90%8D">冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌xxx的新聞載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業意識到并投入其間。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“A2%E7%8E%B0%E8%B1%A1">米盧現象”。像可口可樂、三星等國際性企業都是借助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業也可以做一些區域性的體育活動，或者國際賽事的區域性活動，例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。

三、實事攻略

就是通過一些突然、特定發生的事件進行一些特定的活動，在活動中達到企業的目的。實事往往需要有前瞻性，可以提前預知的要提早行動，以便搶占先機；對于突發的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應。實事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。

政治事件

2003年3月21日（xxx" href="index.php?doc-innerlink-%E7%BE%8E%E4%BC%8A%E6%88%98%E4%BA%89">美伊xxx的第二天）以前，對大多數消費者來說，看到或聽到“統一”這一品牌，很多人總是聯想到來自臺灣地區的統一方便面。而在3月21日以后，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統一潤滑油的廣告巧妙地借用xxx話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。3月21日10點，距伊拉克xxx爆發不到24小時，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版*次與觀眾見面，在xxx報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。伴隨廣告，其內容也形成了新聞，引起媒體的鋪面性的報道。據統計，統一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了xxx，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

自然事件

在2003年SARS早期，威露士" href="index.php?doc-innerlink-%E5%A8%81%E9%9C%B2%E5%A3%AB">威露士就成立專門應急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報媒疫情報道同步出街。而在連續增加自身曝光率之后，率先在廣深xxx大規模無償捐贈6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。當然諸多企業在防止非典方面大動腦筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發中期，白云山反其道行之，一方面通過免費派送板藍根等增強自身品牌美譽度，一方面大力推廣“板藍根指紋圖譜”研究成果，在很好的新聞營銷事件中，無形之中使自身產品美譽度和銷售更上一層樓。

社會事件

在中國“*宇航員”楊利偉返回地球的同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶就即刻出現在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費者的關注。一時之間，蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進行了新聞營銷。

在“神舟五號”發射前夕，農夫山泉" href="index.php?doc-innerlink-%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89">農夫山泉出資1000萬元人民幣用于支持中國航天工程事業，作為回報中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號，并允許企業以此展開商業活動，于是，農夫山泉沒有費周折就進行了豐富多彩的新聞營銷。

四、活動攻略

是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。比如來自企業產品為主的新品發布、做研討會以及經商商會；也可以從社會角度進行公益活動、慈善活動等，也從企業戰略角度進行與合作簽約、xxx物的到訪、股票的上市、行業的聯盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業和品牌投來關注的目光。

其實，一些新聞是可以創造的，通過制造一些新聞，特別是隨著企業的不斷壯大，其媒體關注度也增大。在活動中，邀請記者現場參與，最終總能發一些新聞報道。

（1）新聞（品）發布會

向媒體發布最新的關于產品、技術、事件、活動方面的消息，通過各種新聞媒體的宣傳報道，傳達給目標群體。

（2）參加行業展

考慮參加各種形式（如有關數碼、消費類電子產品）的展會。

（3）舉辦研討會

與政府相關部門、行業協會、相關團體組織合作舉辦各類研討會，從而達成合作意向，影響決策和抉擇，并通過這些部門、機構的特殊地位，發揮一般宣傳所達不到的良好效果。

（4）經銷商大會

與各地的經銷商定期舉辦經銷商大會。

（5）產品促銷活動

可以和大型商場、網吧等單位合作，利用節假日客流量大的特點，采用形式多樣的促銷手段和方式方法。

（6）xxx物的到訪

邀請政府領導視察、邀請團體參觀，此類活動影響面廣。

新聞營銷

五、娛樂攻略

利用娛樂節目帶動新聞事件，利用娛樂新聞促進產品銷售。

如電影《手機》中所有的角色都使用摩托羅拉的手機，而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款手機A760與《手機》的廣告宣傳緊密相連；寶馬" href="index.php?doc-innerlink-%E5%AE%9D%E9%A9%AC">寶馬公司也不寂寞，不但讓電影中的男主人公到哪里都開著那部張揚的BMW，而且在熒屏之下也與《手機》開展了不同形式的合作。國美電器" href="index.php?doc-innerlink-%E5%9B%BD%E7%BE%8E%E7%94%B5%E5%99%A8">國美電器也斥巨資全程贊助電影《手機》全國巡回公映，邀請《手機》劇組的導演馮小剛和主要演員葛優、張國立、徐帆、范冰冰" href="index.php?doc-innerlink-%E8%8C%83%E5%86%B0%E5%86%B0">范冰冰等相繼親臨國美電器商城開展明星與消費者”親密接觸”促銷活動，通過《手機》，我們完全可以看見新聞營銷的一種整合，在電影中把相關產品嵌入其中，達到完美的結合與整合，并配合電影的宣傳、活動進行推廣。

六、概念攻略

是企業為自己產品創造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了新聞價值。如移動PC的命名，它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中；同時，他們對產品的價格又比較敏感。在經過詳盡的市場調查后企業發現，筆記本" href="index.php?doc-innerlink-%E7%AC%94%E8%AE%B0%E6%9C%AC">筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份，臺式機" href="index.php?doc-innerlink-%E5%8F%B0%E5%BC%8F%E6%9C%BA">臺式機代表著高性能、高配置、低價格、普及應用。在這兩者之間，以往是“臺式機CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個明確的說法。于是一個單獨的品類——“移動PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。

七、價格攻略

產品的價格關系著國計民生和消費者的直接利益，因此價格問題是新聞媒體一個永恒的話題。所以價格戰一直是廣大消費者和新聞媒體注視的焦點，只要操作得當，必定會引起新聞媒體的關注。例如格蘭士、金山都是通過價格的全面下調，引來了眾多大眾和專業媒體的爭相報道。表面上看這些企業利潤有些損失，然而由于媒體的炒作，使這些本來名不見經傳的企業成為了知名企業，銷售額的大幅上升自然導致了利潤的相應增長。

八、挑戰攻略

挑戰策略有兩種方式，一是通過與競爭對手挑戰，證明自己的實力，二是虛擬一個目標，進行類似自我的挑戰，最終形成新聞事件。如交大銘泰殺毒軟件就進行過兩種做法，一次是與瑞星試比高，下挑戰書比賽殺毒能力，另一次是虛擬了一個目標，要做吉尼斯世界大全。由于事件本身具有轟動性，必然引發媒體的密集報道。

新聞營銷案例

1、建立新聞代言人制度

一規范新聞代言人的言行和行動準則。二新聞代言人和新聞媒體建立良好的互動合作關系，在輿論引導上取得積極的正面效應。三適時發布企業動態，及時、合理安排召開新聞發布會。四促進新聞營銷的持續規范化發展。

2、新聞策劃樹立創新觀念

和其他營銷方式一樣，創新才能吸引人，不能創新，新聞就可能是“舊聞”了。新聞就要突出一個“新”字，新奇才能保持公眾對企業的關注，這也是新聞策劃的基本支點和出發點。對于企業而言，特別是要策劃一些動感很強的新聞，策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。

3、站在公正的立場上

企業在新聞策劃之前，就要擺正自己的立場。要過多站在媒體的立場上，站在行業的立場上，站在公眾的立場上，而不是一味從本企業的角度出發。微軟的新聞宣傳就是忽視了與政府和公眾的有效溝通，因此遭受到美國政府與大眾傳媒的口誅筆伐，最終以其壟斷市場為由，將其拆分。

4、各方面策劃要周密

新聞營銷是否成功，在于策劃是否成功。從選題、策劃，到具體實施，每個細節都要精心策劃，不能有半點疏忽，同時要做好應急、突發情況的處理準備。事實不真實、組織不到位，造成欺騙社會、欺騙消費者的印象，就成了新聞策劃的大忌。

5、建立反饋和跟進系統

新聞發布以后，就像一顆炸彈引爆一樣，誰都不會完全預測會發生什么事，要讓企業的每次營銷活動都做到一種xxx，就得關注一些即使是細微的變化。比如從受眾的數量和特征，活動的知名度、好感度，媒體和受眾的態度等方面搜集相關信息，建立反饋及效果評估機制，為本次活動的及時跟進和下次活動的更好進行打下基礎。

初級境界，變亮點為焦點

任何新聞營銷都有其明顯的商業目的。在目的基礎上，發散性的創造一些想法，這種帶有極強的功利性的點子，往往只是一個亮點，思想的火花，所以你要把它變成新聞焦點。通過新聞營銷的程序進行推廣，形成階段性的新聞事件，聚焦目標受眾的眼球，這是最重要的。

中級境界，變焦點為賣點

賣點是產品賣出去的理由。新聞營銷的目的就帶有銷售任務，所以在新聞中xxx能把產品嵌入其中，潛移默化的粘貼新聞中，潤物細無聲的打動消費者。其實，不論是直接來自產品特性還是事件的間接推動，只要達到銷售才是終極目的。不過，在新聞營銷中的產品買點和新聞買點的結合更微妙和巧妙，與一般的廣告推廣相比更含蓄、深入。當然，在事件中完全可以把廣告推廣和新聞營銷作為整合，相互推動。如上文的“實事攻略”中列舉的案例就是這樣的。

高級境界，變賣點為記憶點

新聞營銷的作用如果僅僅是為了轟動，那么不如裸奔會更現實一些。因為新聞營銷需要影響長久，為企業的不斷跨越臺階進行長遠的鋪墊。所以如何將事件的熱點變為消費的記憶點就顯得尤為關鍵了。在實踐中，通過某些新聞（不論采取哪些新聞營銷手法），讓媒體和公眾對企業和產品產生良好的印象，從而提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并在達到銷售同時，更要達到長久或者很長一階段對企業和產品具有良好的認可，才是最高的境地。