品牌推廣

品牌推廣

網絡推廣的一致性原則是指對被推廣品牌的定位、品牌內涵、受眾及品牌包裝都應符合一致性的視覺傳播。讓用戶不論是通過傳統渠道，或者是網絡渠道獲得的品牌記憶都是一致，無歧義的。視覺傳播的一致性還體現在網站設計的風格及廣告設計的相似度上。

在網絡推廣的成本和實際效果衡量上，推廣企業應有足夠的數據支持來完成推廣效果的評估和報告，從而保證品牌網絡推廣的ROI最大化。

品牌被喊的很熱，品類似乎并不常常被人提及，實際上品類也是市場營銷中經常應用的策略，而且在某種情況下做品類推廣比做品牌推廣更容易成功。

什么是品類

品類雖然提得不那么多，但是在市場營銷領域也不是什么新詞。按照國際知名的AC尼爾森調查公司的定義，品類即“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。還有一種理解就是，品類即商品種類。一個品類是指在顧客眼中一組相關聯的和（或）可相互替代的商品和（或）服務。

品類推廣

品類，自己去思考其實也可以想清楚，有時候看權威的定義倒是越看越模糊，就是為了做推廣，小馬識途營銷機構首席顧問馬山認為可以把它簡單理解為一個產品的種類。例如，礦泉水是一個品類，可樂是一個品類，冰茶是一個品類，酸梅湯也是一個品類，冰糖雪梨是一個品類……

看這個快消品市場，較能看清品類推廣的營銷痕跡，當飲品市場上可樂和冰茶打的不可開交的時候，就是造出如何好的可樂或冰茶，搶占市場的份額都不會很大，于是聰明的營銷者就研發出新的產品品類，推廣新品類來帶動品牌，同時也擴大銷量，2011年左右的酸梅湯和冰糖雪梨都是活生生的例子。

品類推廣與品牌推廣的聯系

企業都需要品牌，這個是企業未來發展的內在動力，但是直接推廣品牌呢，可能會像在紅海市場里血拼一樣，而開創一個新品類，則是開辟出一片藍海市場。如暢銷十年的雅客V9糖果，在2003年以維生素功能性糖果新品類被推廣，迅速占領市場，在整個食品快消市場上成了明星，至今經久不衰，常被營銷人士拿來作為案例來說明。

綜上所述，品類就是用概念在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把開辟的新領域作為一個新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。若不是某類產品中的第一，就應努力去創造一類能使成為市場“第一”的產品品類。

從過去的營銷事實來看，在原有品類市場中花再大的力氣推廣，都不如發現一個新品類市場推廣來得快，成功推廣一個新品類，意味著一個領袖品牌的誕生，這里還可以拿雅客V9舉例，在雅客V9上市之前，雅客食品其實還僅僅能算得上是個區域品牌，就是因為雅客V9開創了維生素糖果新品類，使雅客V9成為該品類中的領袖品牌，雅客的品牌也紅遍大江南北，成為人盡皆知的中國名“牌”。

著名品牌戰略專家翁向東認為品牌還是在同一大類內延伸，一般是針對新的細分市場而開發的新產品。經過延伸，延伸產品和老產品往往具有以下區別：

1. 不同的形式——如:果珍固體飲料延伸到果珍易拉罐飲料，雀巢咖啡延伸到易拉罐飲料

2. 不同檔次——即品牌通過典型的垂直延伸復蓋到具有不同購買力的目標客戶，如派克延伸到5美元的鋼筆，寶馬7系較貴的車達到200多萬人民幣，3系列較便宜的為28萬元

3. 不同用途——玉蘭油有美白、嫩膚、防曬等不同功能和用途的系列產品

4.不同成分、原料、部件、口味、款式——如海信變頻空調比定速空調的壓縮機技術性能遙遙領先

據調研公司的數據，80－90%以上的延伸都是類內延伸，由于仍然在一個產品類內延伸，雖然產品有形式、大小、用途等各方面的不同，但顧客購買這些產品的主要驅動力仍然是一致的，除不同檔次的垂直延伸需要慎重外，類內延伸是完全允許的，成功率也非常高。

指品牌從延伸到與原產品大類有很大差異的另一個不同的大類。

類外延伸一般又可以分成以下幾種：

1. 核心價值和品牌聯想包容的前提下延伸到產品門類很遠的產品——寶馬汽車和服飾，一個是機械產品、一個是紡織品，從產品門類上講是渾身不搭界的產品，但都是彰顯“尊貴、瀟灑的生活方式”的載體，所以寶馬可以從汽車延伸到服飾；娃哈哈延伸到童裝細分挖掘了娃哈哈的實力聯想和品牌名天然具有的“童趣”；

2. 產品有相近的利益、屬性和特征——六神花露水延伸到沐浴露的成功，主要是基于花露水的草藥精華能祛痱止癢，用于沐浴露對消費者也非常有誘惑力；

3. 相通或者接近的技術和專業能力——佳能復印機、照相機、傳真機都需要一流的光電技術，本田汽車、割草機依賴強勁的動力技術；

4. 關聯產品——主要是產品同屬于一個行業，如太太樂從雞精延伸到味精和蘑菇精；又如如娃哈哈從果奶延伸到茶飲料、純凈水、果汁等，產品之間有很高的關聯度；

5. 伴侶產品——由于在使用上的搭檔性質，消費者容易對其中一個產品產生認同的同時也喜歡上伴侶產品，如高露潔牙膏延伸到牙刷，雀巢的咖啡與伴侶，打印機與墨粉；

6. 基于相同的銷售渠道——比如各種電腦耗材。娃哈哈的很多延伸從核心價值與品牌聯想包容性的延伸原則看并不合理，但由于可以共享渠道，再加上某些延伸產品沒有強勢的競爭品牌，所以也取得了成功；

7. 基于相同的目標消費者——比如好孩子的童車、紙尿褲共用一個品牌；

8. 基于相同的用途、使用場合——哈雷從摩托車延伸到摩托眼鏡、護腕、手表、頭盔、鑰匙扣等。

網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。

中小企業可以選擇比較有優勢的地址建立自己的網站，建立后應有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節省了原來傳統市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小企業者來說比廣告效果要好。網站作為企業品牌營銷的重要平臺，并不僅僅只是企業產品和服務展示的‘櫥窗’，更應該是企業獲得用戶反饋和建議的窗口。

中小企業要使用網絡營銷方法必須明確自己的產品或者服務項目，明確哪些是網絡消費者選擇的產品。定為目標群體，因為產品網絡銷售的費用遠低于其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小企業如果產品選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤。

價格策略也是較為復雜的問題之一。網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產 品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調整系統，降低成本，根據變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。

銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。 以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到較佳的促銷效果。

網絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則攝制。為了在網絡中吸引消費者關注本公司的產品，可以根據本公司的產品聯合其他中小企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者的關注。為了促進消費者購買，應該及時在網站發布促銷信息、新產品信息、公司動態，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網站建設時候應該設立網絡店鋪，加大銷售的可能。

網絡營銷與傳統營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網絡營銷則可以根據自身公司產品的特性，根據特定的目標客戶群，特有的企業文化來加強互動，節約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。

品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產品的情感因素為根本，采取步步為營的策略，并各有側重，以圖長久而成功的塑造一個品牌，成功推廣一個品牌。

基本概念

品牌寬度(Brand-width)：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。

品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度。

基本內容

一個成功、完整的品牌推廣應該包括三個層次，三個階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度；第三階段即是品牌維護階段。

在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的，主要是和消費者進行情感對話，提高品牌銷售力。

基本操作模式

1、品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。

推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。

這個階段主要是通過一些傳統的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵：產品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。

推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。

推廣策略：深度互動，創新傳播。

創新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實行顧客互動。

具體操作：企業可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動。

具體操作：每一個員工都是企業品牌宣傳的一個活廣告，企業可以通過實行員工持股、員工進行企業文化的學習等，首先從企業內部達成一個“傳播源”，借助員工的這種對企業文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。

具體操作：以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。

3、品牌維護階段：

宗旨：維護品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

據統計，在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要3—5年，品牌達到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。品牌在達到一定的一個高度之后，就需要進行品牌的維護工作，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。

總之，品牌推廣只有找“對”消費者和品牌的情感切入點與燃點，和消費者進行心靈對話，達成共鳴，才能大大提高高品牌推廣的效果，降低推廣費用。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態度來講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，品牌推廣就不難找到一個很好的方法，達到提高品牌銷售力和解決問題的目的。

品牌推廣

品牌推廣的核心任務是實現品牌營銷。但在品牌營銷過程中，營銷活動往往成為資本經營的注腳：小企業面對品牌推廣所需的高額廣告推廣費用，往往一籌莫展；資本實力強大的企業同樣也要面對像是“抽水機”一樣的廣告費而利潤“縮水”。難道品牌創建只是 “豪門”才有資格上演的一場激情大戲？

品牌管理

眾所周知，很多企業的品牌推廣工作交給市場部或者是企劃部、營銷部等近似品牌中心職能的部門，而這些部門的職責就是整理公司的獎牌、收集公司大大小小的稱號、在刊物上發表一些贊揚之詞的公司信息、對外部則對負責廣告形象創意設計公司實施招標管理等等，這些成為企業日常品牌管理的“重要工作”。

品牌創建

當市場細分越發被企業所深刻了解的時候，企業的產品線也在隨之延伸，基于品牌戰略規劃指導下的產品定位也越顯“時尚”做法。當一款新產品出現之際，往往被賦予了更多的責任，越是功能強大、技術先進的產品也就越被看作具備“明星品牌”的潛質，特別是電腦品牌的x999策略，高端高價的精心策劃卻很快顯現出“高開低走”的局面。

對于我們每一個人來說，傳播自己的形象都非常的重要，不論是明星在大屏幕中的傳播，還是我們每個人在自己關系網中的傳播，切忌因為周遭的誘惑做出與自己個人價值和理念相悖的選擇，這些選擇可能會在短期內給你帶來一定的利益，但是對于你個人品牌的整體價值來說一定是貶值，對于你在人生長期的利益來說也肯定是損失。

“口口相傳”、“有口皆碑”一直以來都是所有品牌追求的結果——“好的口碑引起7次銷售，壞的口碑喪失30個客戶”，企業主深知“口碑”對于銷售的影響力，也因此尤為注重企業聲譽管理。

“網絡口碑營銷”這個詞很火，隨著互聯網的發展，中國的網絡口碑營銷被提到了空前的高度。“封殺王老吉”讓廣大的企業主看到了論壇營銷的威力，“汶川地震”讓“網絡民意”力量空前的高漲。

2.0時代——自媒體時代，網絡成為了信息溝通的主要途徑，也成為了可以自有發言的場所。原本在傳統媒體一統天下時只能在線下形成的“口碑傳播”在2.0時代的互聯網上也開始了作用。一次次的網絡危機讓企業主在2.0時代談“危”色變，網絡口碑營銷對于企業主來說不但意味著正面口碑引導，更重要的是意味著網絡口碑聲譽管理。

1、網絡口碑營銷是如何作用的？

互聯網越來越“社會化”，也越來越“關系化”。“六度空間”理論構建了一個宏偉的互聯網世界圖譜——我們能認識每一個人，和任何一個人發生“關系”，只要選擇對渠道。

因為這些“關系”的存在，也因為每一個人都在互聯網上可以“發聲”，都可以是“媒體”，因此互聯網世界似乎成為了“口碑營銷”最完美的場所——我們通過“個體”制造口碑，我們通過“關系”傳播口碑——網絡口碑營銷，“看上去很美”。

有一種說法，給被我們無限度放大的“網絡口碑營銷”潑了點冷水：“80%的口碑來自于線下，11%的口碑產生于IM即時通訊工具，只有8-9%的口碑產生自blog、bbs、sns等社會化網絡媒體平臺。”（來自美國WOMMA協會創始人）

仔細想想，我們確實或多或少都有像朋友推薦或勸阻使用某個品牌的經歷，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通過即時通訊工具。我們更樂意與我們熟識的人去談論一個品牌，或者說，我們會在對某個人消費行為習慣有一定了解或判斷的基礎上，向他推薦我們認為適合他的品牌，而這個品牌基本上也是我們自己喜愛或者是不排斥的品牌。

大部分的品牌推薦產生在熟人之間，我們很難想象我們會像一個不太認識的人去推薦品牌，除非我們是促銷員。

思考這些線下口碑的產生條件，對于我們做網絡口碑營銷其實很有幫助。在諸多我們能夠看到的成功網絡口碑營銷案例中，我們不難發現他其實多少都是符合線下口碑產生規律的。

“意見領袖”往往能夠引起更多的關注，并成為口碑傳播的中心，更便于口碑營銷的推進。我們多少有一些 “偶像崇拜”心理，我們有意無意的模仿偶像的言行舉止，不論是大眾偶像或者我們身邊的“個人偶像”。我們會更加相信權威人士的推薦，如果我們認為這個人在某個領域懂得比自己更多。

行業產品的口碑更多的產生自垂直社區。我們生活在不同的圈群里，而我們生活中的大部分圈群之間是割裂的——我們不太會和同事聊愛情，不會和吃喝玩樂的朋友聊工作……我們每一個關系圈因為某種共同“關系”而建立，我們依照這種“關系”去開展話題。也因此，車友們聊車，媽媽們聊寶寶，女人們聊化妝……——垂直社區因為某種“關系”而建立，并且不停的創造著和這種“關系”基礎相關的口碑

人們或許會拒絕專業，但人們永遠不會拒絕娛樂。有些笑話會一傳十、十傳百，每個人幾乎都有娛樂需求。當我們試圖尋找共同話題的時候，“笑話”成為了我們促進彼此關系感情的工具。在互聯網上，我們把一些具備圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵襲所有人，穿透所有圈群，感染所有人。于是開心網流行起來，于是“兔斯基”無處不在，于是“一個饅頭引發的血案”無人不知。病毒營銷，成為了幾乎屢試不爽的營銷手段，唯一要解決的，只剩下了如何將品牌信息做良好的結合。

2、網絡口碑營銷究竟該如何做？

AISAS消費者行為模式或許可以幫助我們梳理一些做網絡口碑營銷的思路

關注（attention）——高關注的話題或許可以引起一定的關注

興趣（interesting）——具備某種“關系”基礎平臺所產生的言論或許能精準的引起他的某方面興趣，或者病毒也可以

搜索（searching）——正面或者中性的資訊或者口碑或許還好，但是人們總是會在這個時候把目光集中在負面口碑上

行動（action）——讓消費者做出最后消費選擇的可能不會是某個病毒視頻，也不是某些不痛不癢的碎片信息，更多的可能是來自于他所信服的人的影響。

分享（share）——80%的網絡言論由20%的網民制造，活躍的網民數量并不多，愿意分享消費感受的人可能還不到20%，這部分已經選擇我們品牌的消費者，如果恰巧又是活躍網民，這是時候我們該做的，或許應該是深度的消費者溝通管理了。“培養”一群真正的忠實口碑創造者，可能可以為品牌創造更多真實可靠的正面口碑言論。

我們不論用論壇還是用博客，甚至是SNS，都是利用某一個或某幾個ID的社會化網絡關系，利用他在這個關系鏈中的“話語權”，使“自媒體”“媒體化”。

我們希望“一傳十、十傳百”，我們需要找到共同的“關系基礎”、“語言基礎”、“意識形態基礎”等等，然后制造“好”的內容，人們樂于傳播的內容，讓信息口口相傳下去。

我們不難看出，企業要實施品牌策略，首先得有堅實的質量基礎，產品的質量不高則不可能得到消費者的青睞，更難說達到所謂的名牌效應了。同時要提高服務質量，加強促銷宣傳，講求規模效益，這樣才能更好的發揮品牌策略的功效。最后應借助法律框架來保護鞏固產品的市場名牌地位，增強企業的整體競爭實力。

奠基石：質量

高質量是品牌的堅實基礎，甚至有企業家認為：質量是品牌的生命。只有不斷推出高質量的新產品，才能在市場競爭中有長盛不衰的品牌，這是世界著名企業的成功經驗。沒有質量這一基礎，品牌則無從談起。海爾之所以成為長盛不衰的品牌，主要在于消費者肯定其產品質量。海爾集團創造了一套自成體系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成為該企業以質量取勝的重要保證。50年代以前，東洋貨是劣質產品的代名詞，到了70年代，日本提出了質量經營的概念，從此以后，日本的名牌產品便稱雄世界。事實證明，依靠質量才能占領市場，才能取得效益，才能取得企業整體素質的提高，促成良性循環。因此，實施品牌策略，必須建立完善的質量管理和質量保證體系，牢牢堅持“質量第一，以質取勝”的經營管理思想，多出精品，多生產附加價值高的品牌產品，通過抓品牌生產實現從粗放經營到集約經營的轉變。ISO9000系列國際標準是各工業發達國家質量管理和質量保證成功經驗的結晶，該標準轉化為我國國家標準并正式推行，始于1988年，并于1992年由等效采用改為等同采用。對于ISO9000系列國際標準的積極采用，是促進我國企業完善質量體系，提高產品質量，實施品牌戰略，增強企業市場競爭能力的一項重要措施。

催化劑：服務

實施品牌策略必須要有整體產品的概念，即產品應包括核心產品、形式產品和延伸產品三個層次。如滿足人們收看電視節目的需求是電視機的核心功能，而不同品牌、不同品質等是電視機的形式功能，銷售的服務工作是延伸功能。延伸層包括售前、售中和售后服務，具體有保修、指導、送貨、安裝、調試、結算方式等。一個良好的服務體系之所以能加快品牌的形成，就在于優質服務不僅能保證優質產品的正確使用、使其質量優勢充分體現出來，更重要的是在服務過程中企業員工通過與顧客之間的直接接觸，架設起情感的橋梁，建立良好關系，進而提高顧客的忠誠度，以維系顧客。這正是當今倡導的“關系營銷”的核心內涵。品牌是由自己的龐大的顧客群托起的，?而優質服務正是形成這一顧客群的催化?劑。小鴨集團深諳此道，他們把廣闊的銷售?市場看作是生產線的延伸，把為用戶服務?看做是質量管理的延伸，在狠抓科技進步?和質量管理的同時，狠抓服務質量，在服務?領域全方位與國際社會接軌。早在1995?年，小鴨集團就向社會推出了“超值服務工?程”、為消費者提供“超越常規，超越產品本?身的價值，超越用戶的心理期待”的全方位?的親情服務，從而贏得了顧客。

傳播機：促銷

促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，強化企業與顧客之間的溝通，贏得顧客的好感和信任，進而促進商品銷售的活動。促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等，四種方式組合運用就形成了拉式策略(即通過廣告、營業推廣、公共關系，激發顧客的購買興趣)和推式策略(即人員推銷策略)。產品要靠大力促銷來擴大產品的知名度和美譽度，塑造一流的企業形象，逐步樹立品牌的地位，形成龐大的消費者群。有一點要強調的是，企業對產品的促銷、對品牌的宣傳應善于利用一切手段和途徑進行宣傳，而不僅限于廣告這一單一的促銷手段。青島雙星集團總經理汪海到美國考察，在記者招待會上一位記者問“雙星”的含義，汪海微笑著說：“一顆星代表東半球，一顆星代表西半球，我們要讓‘雙星’牌運動鞋瀟灑走世界。”在場另一位記者立刻尖銳地問道：“請問先生您腳上穿的是什么鞋?”用意非常明了，如果你穿的不是“雙星”，就意味著連自己都不愿穿，還談什么瀟灑走世界?不料汪海自信的答道：“在貴國這種場合脫鞋是不禮貌的，但是這位先生既然問起，我就破例。”說著把自己的鞋脫了，高高舉起，指著商標處大聲說：“Double?star!Double?star!(雙星!雙星!)”這時場下響起了熱烈的掌聲，不少記者爭相拍下了這一鏡頭，第二天，美國紐約各大報紙在主要版面上紛紛刊登出這幅照片。《紐約時報》一位記者詳述道：“在美國脫鞋的共產黨國家有兩人，一個是蘇聯的‘總統’赫魯曉夫，他用脫鞋敲桌子，表明了一個共產黨大國的傲慢；一個是來自中國大陸的雙星集團總經理，他脫鞋表明了中國商品要征服美國市場的雄心。”有時企業還可通過參加社會公益活動來獲得促銷的目的，如康佳集團開展的為災區、希望工程捐款，向貧困地區優惠銷售等“電視扶貧”活動，使得名牌產品形象錦上添花。由此不難看出，實施品牌策略必須依靠科學策劃的促銷活動來實現。

護身符：法律

基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屢見不鮮，或假冒商標、或仿制商標用于劣質同種產品、或搶先注冊。現在的假冒偽劣產品到了無處不在、無時不在的地步。從微觀的角度講，假冒品牌傷害的是某一個品牌、某一個產品，從宏觀的角度看，傷害的是整個社會的利益，廣大消費者的合法權益受到了侵害。更為嚴重的是，它對整個社會生產力的發展產生巨大的消極和破壞作用。因此，全社會要重視打假工作，企業必須運用法律武器來保護品牌。其一，多方位注冊，預防他人侵權。如紅豆集團在35類產品商標和8類服務商標上進行了防御性注冊。其二，技術保護。企業要運用《專利法》等法律保護自己。能夠申請專利技術的一定要申請，以此才能享有產品的制造權、銷售權、使用權和轉讓權等。其三，打假。運用法律武器，積極開展打假活動，既可以保護企業產品，保護消費者利益，又可以強化品牌形象，還可以獲得很大的新聞價值。其四，政府支持。針對假冒名牌的不法行為，有關部門除了建立一系列有效的法律法規外，還應撥專款，采取政企聯合、跨地區聯合等方式，適時組織打擊假冒偽劣活動，保護品牌的權益。

企業立足市場靠的是品牌的響應，任何一個初建的企業第一步就是打響企業品牌，讓消費者知道你的存在。也就是說創業企業的首要工作就是創建品牌，推廣品牌。品牌的推廣方式有三種：

消費者推

品牌推廣的消費者推廣方式具體又分為：樣品、優惠券、付現金折扣、特價包裝、贈品、獎金、免費試用、產品保證、聯合促銷、銷售現場展示和表演等推廣方式。

營業推廣

營業推廣方式是品牌推廣中最具有針對性強和靈活多樣的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情況，營業推廣是非常有效的。

1.品牌類似。品牌經營者有意利用心理學的方法在顧客心理上造成差異，形成本品牌的特色，這就需要大規模地進行推廣活動，多采用營業推廣方式。

2.在新品牌剛上市的階段。由于顧客對新品牌是陌生的，需要采用營業推廣方式，促使廣大消費者認知新品牌。

品牌處于成熟期。為了維持品牌的市場占有率，營業推廣方式被廣泛采用。

常用的營業推廣方式主要有舉辦展覽會、展銷會、抽獎、時裝表演等

交易推廣

在品牌推廣活動中，用于交易的資金要多于用于消費者的獎金。品牌經營者在交易中耗資是為了實現以下目標：

首先，交易推廣可以說服零售商和批發商經營該品牌。由于貨架位置很難取得，品牌經營者只有經常依靠提供減價商品、折扣、退貨保證或免費商品來獲得貨架。一旦上了貨架，就要保住這個位置，這樣才有利于提高品牌知名度。

其次，交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以及降價來推廣品牌。品牌經營者可能要求在超級市場的人行道旁展示商品，或改進貨架的裝飾，或張貼減價優惠告示等。他們可根據零售商完成任務的情況向他們提供折扣。

由于零售商的權力越來越大，品牌經營者在交易推廣上的花費有上升的趨勢。任何一個競爭品牌如果單方面中止交易折扣，中間商就不會幫助他推銷產品。在一些西方國家里，零售商已成為主要的廣告宣傳者，他們主要使用來自于品牌經營者的推廣補貼。

在整個企業的營銷活動鏈中，最大的贏利環節依然是經營品牌，品牌愈來愈成為企業能否活的滋潤的生命之泉！可口可樂，通用，寶潔，小鹿這些品牌價值是不可估的，品牌是無形的，行業新品牌推廣發展的榜樣。比如廣州諾廈，而從成功企業經營者走過的足跡我們可看到，品牌之路是一段堅韌不拔的苦旅，可謂“人間正道是滄桑”。杭州無境廣告公司通過總結，困擾企業品牌成功推廣無非存在著以下十大死穴。

第一死穴：邯鄲學步

人都容易犯紅眼病，企業也一樣！看到行業巨頭走多品牌路線過得如此滋潤，心里很是妒羨，還難服氣，不就是多幾個品牌嗎？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之間夢想成為“行業巨頭”，看似風光無限，殊不知，到頭來卻落得消化不良被不明不白地撐死。品牌的種類不是在于多呀，可口可樂，在它的成功中就是在軟飲行業中。

第二死穴：鼠目寸光

多數老板說不出自己企業的明天，只憑自身經驗、個人想象主宰企業，*模仿，無創新、無鑒別力。腦子里沒有一個清晰的品牌戰略規劃概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石子過河，還自我美其名曰“腳踏實地”。看似穩重，卻有隨時掉進陷阱的危險，說不定明天你的企業就會嘎然而止。

第三死穴：任人擺布

總以為外來的和尚能念經，高薪聘請“空降兵”。當然品牌企業一般都有實力不俗的優秀職業經理人把控品牌推廣與市場之作。但也存在個別職業品德低劣的“職業經理人” 對缺乏鑒別力的老板往往用“三拍”功夫，剛來時“拍腦袋”——夸海口，吹噓自己多么地厲害，可以將企業帶到光明的地方；然后“拍胸膛”——向老板大人下保證，完成或超額完成目標，保證企業掙個銀子滿盆；最后“拍屁股”——折騰差不多了，老板的賭資也快空了，不行了，怎辦？拍屁股走人唄！留下老板獨咽苦淚！

第四死穴：紙上談兵

以為只要猛打廣告，就能快速創建品牌。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現在消費者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在消費者心里！千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難于出現立竿見影的奇跡。事實上，這是賭徒心態，難成大業。

第五死穴：守株待兔

開發、生產、營銷、資金四大品牌營銷要素運作鏈接斷裂，零零散散，毫無系統，活脫脫成為一個畸形嬰兒。抑或把某一兩款功勛產品視為企業的護身神，憑一款新品吃遍天下，死抱著老產品戀戀不放，結果市場越做越窄，直至走進死胡同，老本萎縮不治而亡。

第六死穴：隨波逐流

不知道企業自身的優勢在哪？始終找不到自己的核心競爭力，更談不上差異化競爭手段和競爭思路，只知人云亦云，一窩蜂似的隨大流，品牌、產品、市場等毫無個性可言，久而久之被無情地淹沒掉。

第七死穴：怨天尤人

每個老板都感嘆缺人才、需要人才。可為何缺？為何需？企業在什么階段需要什么樣的人才？在什么崗位需要配置什么樣素質結構的人才？……一問三不知。怎辦？瞎蒙，亂要、亂挖、亂用！到頭來血型難融，只好像風車一樣不斷地換人，還一味地抱怨：“人才難找啊！”

第八死穴：弱不禁風

不少企業有領導層，但無真正意義上的管理層，沒有形成決策層團隊，往往由老板個人拍板說了算，情感隨意性管理，成了名副其實的救火隊長，而不是規范管理。進入市場就盲目參與廣告戰、價格戰。實際上這些都是在基礎不扎實的地基上建造的虛偽的品牌豆腐渣工程。市場一有風吹草動，就會戰戰兢兢，就會以為世界末日快要來臨。

第九死穴：墨守成規

有相當部分企業是家族企業，從一個家庭作坊起步的，最初的規模很小，老公管廠，老婆管錢，雙管齊下，夫妻一條心黃土變成金，日子過得確實蠻滋潤的。但隨著企業的發展，盤子大了，市場也變了，家族式管理的局限性顯露出來了。如何解決？唯一的辦法就是改制、放權，可又有幾個老板敢果斷改制、真正放權呢？

第十死穴：受制于人

一些企業把代理商當爺供奉，要啥給啥，將渠道掌管大權完全托付給代理商。結果代理商被寵壞了，脾氣大了，架子也大了，廠家稍有不對，就要挾、刁難，令企業敢怒不敢言，任其擺布，玩轉于掌股之間。