大衛·奧格威

大衛·奧格威

1911 - 1938奧格威在牛津大學時因為成績太差，被退學。他也做過廚師。

1938年，奧格威來到美國，并加入了蓋洛普調查公司。

1948年，37歲的奧格威創建奧美廣告公司 （Ogilvy & Mather），奧格威于1973年退休。

1989年，奧美集團被由英國人控股的WPP集團以8.64億美元收購。此次收購WPP集團同時獲得了很多其他的廣告公司，包括著名的智威湯遜(J.Walter Thompson)，WPP集團一躍成為全球xxx的廣告集團。奧格威本人曾在WPP做了三年的非執行董事。

1911年6月23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家里的幫助。

50歲時的奧格威談起父親，幾乎使用了人性中所有美好的字眼：“父親是個仁慈、有耐心、和藹、直爽、無私、熱情的人，體格強壯得像牛一樣。”他總是用欣賞的眼光對待孩子們，包括他們犯的錯誤。6歲時，父親就要求奧格威每天喝一大杯生血，后來又讓他喝啤酒，為了增強心智，他每周還要吃三次小牛腦。血、腦,還有啤酒，都是貴族式的生活體驗，奧格威的父親希望兒子成為一個強壯、聰明的人。奧格威從他父親那兒繼承了兩大習性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。

奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學，后來移民阿根廷經營農場。他參加過巴拉圭xxx，農場經營失敗后成為無業游民。為了養活一大家人，跑到新西蘭淘金又一無所獲。最后，他回到倫敦，在一家銀行做了書記員。4年后，這個沒受過多少教育的牧羊人成為一家銀行的經理，他把7個孩子都送進了私立學校和大學。

1929年，奧格威進入牛津大學基督教會學院。奧格威沒有選擇劍橋，是因為他的父親和哥哥當年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實，奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學金，他根本負擔不起牛津的學費。然而，雖然他的考試成績并不理想，他卻拿到了獎學金，因為基督教會學院的理論是：考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才，獎學金應該頒發給將來會有長足進步的學生。

然而，奧格威在牛津的表現卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠，他早上可以打網球，下午可以騎馬，每天晚上和朋友一起吃飯，但是白天上課的時候，他永遠昏沉沉的，只要考試，他一定不及格。他太向往學校之外的生活，對學業沒有興趣。兩年之后，奧格威退學了。奧格威把在牛津的日子稱作“不快樂的時光”，這段生活導致他日后成為填鴨式教育的積極反對者。

離開牛津，奧格威來到巴黎的皇家飯店，學習烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年，卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝，成為美食家，也讓他愛上了法蘭西，即便后來跑到美國打天下，他還是常常來法國避暑度假，和妻子一起騎著腳踏車四處旅行。1967年，奧格威在法國買下了多佛古堡，從奧美退休之后，他隱居在那里，直到離世。

1932年，21歲的奧格威結束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。

多年以后，奧格威偶然發現了自己27年前寫的一份推銷計劃書，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會，并附了一個說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：一，我在25歲時就已絕頂聰明；二，在往后的27年里，我根本沒有學會任何新東西。”

1971年，《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里，提及這篇計劃書，稱其為“有史以來寫得xxx的銷售手冊”。

這份銷售手冊出爐的背景是這樣的：鑒于奧格威推銷將軍牌爐具成績卓著，公司指定他寫一份指導其他銷售人員的手冊。奧格威也借此總結出自己的一整套推銷“戰略”：

全英國總共有1200萬戶居民，其中有100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。

——這是銷售手冊《前言》中的xxx句話，即使現在看來，也是一段精彩的廣告用語。

推銷計劃書分《前言》、《出擊》、《防衛》三大部分，各章又列出若干細則，比如《出擊》篇分為：概論；經濟效益；隨時待命；清潔干凈；烹飪藝術；對廚師的訴求；對男士的訴求；對特殊階層的訴求；廚房專用暖氣與空調設備；說俏皮話。

在“推銷原則”里，奧格威又制定出一系列原則——

拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入(大部分的業務員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡)；

說話原則：對前來開門的人坦誠簡短地說明來訪目的，任何情況下，都不應該捏造不實的借口進入顧客家門。在介紹產品時，語言要準確、誠實，避免夸張的語氣，使人產生戒意；

時間原則：中午是禁忌時間，晚飯后登門較易成功；

自信原則：除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現出比實際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。

奧格威幾乎把能想到的所有細節、處境、困難都制定出應對的辦法，其周密、細致之極，顯示出奧格威天才般的推銷本領，而其中的趣聞也比比皆是：

奧格威賣了一只將軍爐給大衛·麥克唐納，麥克唐納是圣安德魯和愛丁堡的羅馬天主教大主教。爐子裝好后一星期，這位圣人跑來找奧格威，希望他能造訪其他教區內的所有女修道院。接下來的3個月，奧格威開車跑遍蘇格蘭，敲遍所有女修道院的門。每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪，她們手里拿著筆，準備在購買合約上簽字。

1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業。沒想到，他還真被錄用了，依然做推銷，不過是改成了廣告推銷。

1938年，奧格威受公司委派，前往美國學習廣告業務。當曼哈頓的摩天大樓出現在他眼前的時候，他不禁喜極而泣。帶著對新生活的憧憬，不久，他移居美國。

他在美國的xxx份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調查所為好萊塢制片商做民意測驗，調查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節的吸引力、預測電影未來的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說，如果讓他給蓋洛普博士付學費他都樂意，因為他從這份工作里學到的東西太多了。

1944年，奧格威擔任英國駐美使館二等秘書，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發送電報。1945年6月，奧格威向倫敦和重慶發送了一封電報：

中國已處于對日抗戰的第8年，這場xxx給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經有超過300萬的中國人陣亡，據稱更有5000萬平民無家可歸。xxx這個擁有世界四分之一人口的偉大國家盡可能早地走上戰后恢復之路，符合國王陛下的政治利益。

當天深夜，奧格威接到大使館的電話，指責他沒使用密碼就把電報發到了重慶，電報因此被中國當局截獲了。英國官方極少表示如此這般的親華立場，奧格威想，中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。

67歲時奧格威評說自己“最愚蠢的壞毛病就是，不怕麻煩地走得遠遠的，以避開一些不愉快的事情，比如不合我意的社會”。

二戰結束后，奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，來到阿米什人那里，過起了農耕生活。其實，奧格威迷戀上阿米什人的生活，是在蓋洛普事務所工作的時候，那時，他和妻子經常在周末的時候，跑到這里住幾天。

阿米什教徒是18世紀中葉為了尋找宗教自由，從德國遷徙到這里來的。他們離群索居，遠離塵世的變遷，他們生活中的每一個細節都嚴格按照教規行事，種植煙草是他們的主要經濟來源。有人把這里形容成“一座宏闊的鄉村修道院”。

幾年之后，奧格威越來越明白了一個事實——他永遠無法以務農為生：他沒有健壯得能夠勝任農活的身體，諸如給煙草掐尖等等農活乏味得讓他無法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。后來，一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來——祖父當年就是從一個失敗的農夫轉而成為一個成功的商人的，我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？1949年，奧格威離開他熱愛的阿米什人，去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子，說那幾年是他一生中“最珍視的時光”。

38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創辦了奧美廣告公司，掛牌營業那天，他發表了一個辦事公告：

本公司新近成立，力求生存，一段時間內，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。

本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養的人。一家公司規模的大小，取決于下功夫的大小。公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發展成一家大公司。

第二天，奧格威寫了一個單子，單子上列出他最想爭取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時，奧格威面臨的競爭對手有3000家之多，以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是癡人說夢。

但奧格威對自己的目標充滿信心。首先他認為自己對廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務所的工作經歷讓他積累了豐富的經驗和方法；他讀完了當時已經出版的所有關于廣告的書籍，領略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅的思想精華，只要他把這些知識與經驗運用在行動中，再加上想像力，他堅信自己能夠創造出一系列的廣告活動。而廣告業的發展規律也將為他提供成功的機會——每隔幾年，就會有大公司衰老下去，他們的創造之火熄滅了，成了死火山，它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創作、處于上升狀態的新公司。但他也清楚，如果他以正規的方法經營他的公司，恐怕要用20年的時間才能達到目標。他急于求成，沒有時間等待。

初始時期，這個廣告天才使出了一些招數：他發表演說，評說廣告業的各種問題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者；發揮他的外交才能，利用他的社會關系為他制造社會聲望；他經常把公司的進展報告發送給他挑選的600人——各個行業的目標客戶首腦。

當時在麥迪遜大道，只有兩個人說話是帶英國口音的，麥迪遜大道把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見，奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時，他們能爭取到什么客戶就接什么客戶，他們曾為玩具烏龜廠、專利發刷廠之類的商家做過策劃。他們把很大的精力花費在為那些有希望爭取到的目標客戶做產品調查，拿出廣告方案進行投標，新澤西標準石油公司和海倫娜·魯賓斯坦(注：與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王)就是這樣爭取來的。

奧格威每周工作6天，每天從黎明工作到深夜。后來，奧格威應他的屬下之約總結自己的缺點時，把他在紐約當創意總監時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點。

作為世界上最有名的廣告撰文者，奧格威的那些經典之作被一代又一代廣告人傳誦著：

在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的xxx噪聲來自它的電子鐘。——勞斯萊斯汽車

多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時它對皮膚還有保護和潤澤作用，洗澡特別舒服。——多芬香皂

而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界xxx的一個范例——以最快的速度最低的廣告預算，讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預算只有3萬美金，奧格威為海撒威襯衫做了18種設計方案，“讓模特戴上眼罩”本來是最后一套被大家否決了的方案，但在去攝影棚的路上，他忽發沖動，鉆進藥店，花1.5美元買了一只眼罩。連奧格威自己也不明白它為什么會大獲成功。

創業之初，許多大廣告公司經常對奧美提出合并的建議。1955年，互眾公司的哈珀試圖出價50萬美元收購奧美股份，把奧美并入旗下；智威湯遜公司也曾兩次試圖收購奧美；李奧·貝納則想把奧美變成李奧·貝納紐約的分公司。

拒絕來自四面八方的提議對奧格威來說，并不是一件容易的事。比如BBDO公司的總裁包查理對奧格威說：“如果你來BBDO，就可以繼承我的職位。”BBDO公司的規模比奧美大5倍，有機會去經營一家大公司，讓奧格威無法不心動。

奧格威用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫，表示衣服與眾不同，個性獨特。

后來回想往事，奧格威說：“最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司，我喜歡這兒的氣氛，我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最杰出的廣告代理商。”

大衛·奧格威

奧格威自信十足，xxx是個張揚的人物。對廣告設計，對公司管理，對做人，奧格威有著自己的一套哲學。而他的哲學滲透到現代廣告業，尤其在他自己締造的帝國之中，影響之深遠廣泛，令人稱奇。他的名言在廣告的世界里被廣為流傳，有若定律一般。他憑借著獨特的人格特征與灑脫的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進他的思想世界，親身領略一番這個奧美開山鼻祖的風采。

他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出來了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天來到公司的時候，已全部處理妥當。”

他視廣告設計為己任，并依自己的感覺創建了一個自己的帝國。他相信“教化這個世界，是一名睿智與善良的精英的權利與責任。”他不斷重述他的標準，并將重任交與他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，并做到從不違背。

奧格威認為，廣告的功效應是信息的媒介，而不是某種藝術的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”；并且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創意、標題、預算以及媒體宣傳”。對政治廣告，他深惡痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。

他生來最鄙夷阿諛奉承者，說：“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那種同時欺負下屬的人”。為杜絕這種不良風氣的滋長，奧格威會優先雇用“身邊最能干的優秀的人。”并盡力營造一個文明、誠實與友善的公司氛圍。

在員工的眼中，他真誠、可親，責任感強，雖然吝嗇贊譽之詞，但是每當他誠意贊美下屬的時候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉……

品牌形象論（Brand Image）是大衛·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創意觀念。品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。

1. xxx不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人。

2.在美國一般家庭，每天接觸1518件廣告，要引起消費者注意，競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。

3.廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作。

4.絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創作的艱難。

5.不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。

6.時時掌握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協的神技，讓他們驚訝。

7.一旦決定廣告活動的實施，不要徘徊，不要妥協，不要混亂，要單刀直入地進行，徹底地猛干。

8.不要隨便地攻擊其他地廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要殺雞取卵。

9.每一個廣告，都是商品印象（brand image）地長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。

10. 展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。

11. 說什么比如何說更重要，訴求內容比訴求技巧更為重要。

12. 如果廣告活動不是由偉大的創意構成，那么它不過是二流品而已。

13. 廣告原稿，必須是具體地表現商品的文案規范（copy platform），堂堂地、明確地傳達商品的功用、尋找商品xxx功用是廣告作業中xxx的使命。

1)不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。

2)要直截了當地述說要點，不要有迂回的表現。

3)避免“好象”、“例如”的比喻。

4)“最高級”的詞句、概括性的說法、重復的表現，都是不妥當的。因為消費者會打折扣，也會忘記。

5)不要敘述商品范圍外的事情，事實即是事實。

6)要寫得像私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也像宴會對著鄰座的人講話似的。

7)不要令人心煩的文句。

8)要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。

9)利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。

10)諷刺的筆調不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調。

11)不要怕寫長的文本。

12)照片底下，必須附加說明。

1)平均而論，標題比本文多5倍的閱讀力，如在標題里，未能暢所欲言，就等于浪費了80%的廣告費。

2)標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。

3)要把xxx的消息貫注于標題當中。

4)標題里xxx包括商品名稱。

5)唯有富有魄力的標題，才能引導閱讀副標題及本文。

6)從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題，更有說服力。

7)不要寫強迫消費者研讀本文后，才能了解整個廣告內容的標題。

8)不要寫迷陣式的標題。

9)使用適合于商品訴求對象的語調。

10)使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調。如心肝、幸福的、愛、金錢、結婚。家庭、嬰兒等。

1）據統計，普通人看一本雜志時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發現優越的插圖，我們必須埋頭苦干。

2）把故事性的訴求（story appeal ），放進插圖中。

3）插圖必須表現消費者的利益。

4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。

5）要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。

6）避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。

7）與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。

8）不要弄臟插圖。

9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。