品牌是一種名稱、術語、圖案、符號，可識別一個賣家的商品或服務作為與其他賣家不同。品牌用于商業、市場營銷和廣告中，以進行識別并且重要的是，為品牌所標識的對象、所有者和股東創造和存儲價值，作為所標識對象的品牌資產。 有時，名牌與一般品牌或商店品牌是有區別的。

在現代時代，品牌的概念已擴展到包括由經理部署的營銷和溝通技術和工具，以幫助將公司或產品與競爭對手區分開來，目的是在客戶心中建立持久的印象。構成品牌工具箱的關鍵組件包括品牌的身份，個性，產品設計，品牌傳播（例如通過徽標和商標），品牌知名度，品牌忠誠度以及各種品牌（品牌管理）策略。許多公司認為，在21世紀，在幾種類型的產品之間通常沒有什么區別，因此品牌是剩余的幾種產品區別形式之一。

品牌資產是品牌價值的可衡量總體，并通過觀察這些品牌要素的有效性進行驗證。隨著市場變得越來越動蕩和波動，通過運用營銷技術來提高客戶滿意度和客戶忠誠度，從而建立品牌資產，并帶來諸如降低價格敏感性的副作用。從本質上講，品牌是對客戶的承諾，即他們對產品的期望，并且可能包括情感和功能優勢。當客戶熟悉某個品牌或對其競爭對手產生無與倫比的青睞時，公司的品牌資產就達到了很高的水平。已經制定了特殊的會計準則來評估品牌資產。在會計中，被定義為無形資產的品牌通常是公司資產負債表上最有價值的資產。品牌所有者精心管理自己的品牌，以創造股東價值。?品牌評估是一種管理技術，可將品牌的貨幣價值賦予品牌，并允許對營銷投資進行管理（例如：優先考慮品牌組合），以最大化股東價值。盡管只有收購的品牌會出現在公司的資產負債表上，但為品牌賦予價值的觀念迫使營銷領導者專注于品牌的長期管理和價值管理。

“品牌”一詞通常用作代名詞，指的是與品牌強烈相關的公司。商品型號或化妝通常用于表示一個品牌的機動車輛，其可以從一個被區分的汽車模型。一個概念的品牌是與一個抽象的概念有關，像品牌乳腺癌意識或環保，而不是特定的產品，服務或業務。一個商品的品牌是有關聯的品牌商品。

看來品牌名稱以及消費者與品牌整體之間的關系已經在發展。通過簡單的產品識別過程，一個品牌名稱現在具有象征性和社會性的識別范圍。[fournier 1998]例如，一個人可以購買耐克，是因為他們希望與穿著耐克的人以及該品牌的價值和屬性相關聯。不僅是一種產品，還表明人們應該尋求通過代理購買該品牌的產品[Belk 1988]。

品牌標識是一組單獨的組成部分，例如名稱、設計、一組圖像、標語、視覺、設計、書寫風格、特定字體或符號等，這使品牌獨樹一幟。 要使公司散發出強烈的品牌形象，它必須對目標市場，競爭對手和周圍的商業環境有深入的了解。品牌身份包括核心身份和擴展身份。核心身份反映了與品牌的長期穩定聯系；而擴展的身份則涉及品牌的復雜細節，這些細節有助于產生恒定的主題。

據科特勒等。（2009年），品牌的身份可以提供四個層次的含義：

1. 屬性
2. 好處
3. 價值觀
4. 個性

品牌的屬性是公司希望與之關聯的一組標簽。例如，一個品牌可能展示其主要特性為環保。然而，僅品牌的屬性不足以說服顧客購買產品。這些屬性必須通過收益來傳達，收益是更多情感上的翻譯。如果品牌的屬性是環保的，那么客戶將獲得與品牌相關聯的感覺，從而對環境有所幫助。除了屬性和好處外，品牌的標識也可能涉及品牌推廣，以專注于代表其核心價值。如果一家公司被視為象征著特定的價值觀，那么它將吸引同樣也相信這些價值觀的客戶。例如，耐克的品牌代表的“只管去做”的態度值。因此，這種形式的品牌識別，吸引客戶誰也分享這個相同的值。品牌的個性甚至比其感知的價值還要廣泛。從字面上看，一個人可以很容易地將一個成功的品牌形象描述為一個人。事實證明，這種形式的品牌標識最有利于與消費者保持持久的關系，因為它可以使他們與品牌進行個人互動。總體而言，四種形式的品牌標識都有助于傳達強大的含義。公司希望實現的目標，并解釋了為什么客戶應該選擇一個品牌而不是競爭對手。

品牌個性是指“一套既適用于品牌又與品牌相關的人類個性特征”。營銷人員和消費者研究人員經常爭辯說，品牌可以充滿與潛在消費者共鳴的類人特征。這種個性特征可以幫助營銷人員創建與競爭對手品牌不同的獨特品牌。Aaker將品牌個性概念化為五個方面，即：真誠（務實、誠實、有益健康和開朗）、興奮（大膽、富有朝氣、富有想象力和最新）、能力（可靠，聰明和成功）、成熟度（迷人、上流社會）和堅固性（戶外和強硬）。隨后的研究表明，Aaker的品牌個性維度在不同行業，細分市場以及長期內相對穩定。關于品牌的大量文獻表明，消費者更喜歡個性與自己的品牌一致的品牌。

消費者可以從體驗方面區分品牌的心理方面（與品牌聯系在一起的品牌關聯，如思想、感覺、感知、圖像、體驗、信念、態度等）。體驗方面包括與品牌所有接觸點的總和，被稱為消費者的品牌體驗。該品牌通常旨在產生一種情感反應和認可，從而導致潛在的忠誠度和重復購買。品牌體驗是一個人感知到的品牌行為。心理方面，有時也稱為品牌形象，是在人的思想中創建的一種象征性構造，包括與產品，服務或提供產品的公司相關的所有信息和期望。

負責品牌推廣的營銷人員或產品經理尋求發展或調整品牌體驗背后的期望，給人的印象是與產品或服務相關的品牌具有使其特別或獨特的某些品質或特征。一個品牌可以因此也成為在最有價值的要素之一的廣告主題，因為它展現了品牌所有者能夠在提供什么市場。創建和維護品牌的藝術稱為品牌管理。整個組織對其品牌的定位稱為品牌定位。品牌定位是根據市場情報而發展的。

認真的品牌管理旨在使產品或服務與目標受眾相關且有意義。營銷人員傾向于將品牌視為產品實際成本與其售價之間的差額；相反，品牌代表了產品對消費者而言所有有價值的品質的總和，通常被視為對品牌建設活動（包括營銷傳播）的總投資。

消費者可能會將品牌視為產品或服務的一部分，因為它通常用來表示某種吸引人的質量或特征。從品牌所有者的角度來看，品牌產品或服務可以要求更高的價格。如果兩種產品彼此相似，但其中一種產品沒有關聯的品牌（例如：通用商品、商店品牌的商品），則潛在購買者可能經常會根據品牌的感知質量或在價格上選擇較昂貴的品牌產品品牌擁有者聲譽的基礎。

品牌知名度涉及客戶回憶和/或識別品牌，徽標和品牌廣告的能力。品牌可以幫助客戶了解哪些品牌或產品屬于哪個產品或服務類別。品牌可以幫助客戶了解各個品牌所提供的利益，以及某個類別中的給定品牌與競爭品牌之間的區別，從而該品牌可以幫助客戶和潛在客戶了解哪個品牌可以滿足他們的需求。因此，該品牌為客戶提供了一種了解組成特定類別的不同產品或服務產品的捷徑。

品牌意識是客戶購買決策過程中的關鍵步驟，因為某種意識是購買的前提。也就是說，如果顧客不知道品牌，就不會考慮品牌。品牌意識是理解品牌標識及其傳播方法的有效性的關鍵組成部分。成功的品牌是指能夠持續產生較高品牌知名度的品牌，因為這通常是確保客戶交易的關鍵因素。可以識別各種形式的品牌知名度。每種形式都反映了客戶在特定情況下應對品牌的認知能力的不同階段。

營銷人員通常會確定兩種不同類型的品牌知名度；即品牌召回（也稱為獨立召回或偶爾自發召回）和品牌識別（也稱為輔助品牌召回）。這些類型的意識以完全不同的方式運作，對營銷策略和廣告產生重要影響。

• 大多數公司的目標是“?頂尖?”，即當品牌被問到產品類別中的品牌時，它突然出現在消費者的腦海中。例如，當要求某人命名某種類型的面部組織時，常見的答案“ Kleenex”將代表最重要的品牌。最高意識是品牌召回的特例。
• 品牌召回是指當產品類別出現提示時，消費者可以從記憶中引出的品牌或一組品牌
• 當消費者看到或閱讀一個品牌列表，并且僅在聽到或將其視為一種記憶助手之后才表達對特定品牌的熟悉度，就會發生品牌識別。
• 當品牌不僅對消費者至高無上，而且具有與眾不同的品質，消費者會認為它比特定市場中的其他品牌更好，就會產生戰略意識。使產品在競爭中脫穎而出的區別也眾所周知作為唯一賣點或USP。

品牌認知度是品牌認知度的初始階段之一，它可以驗證客戶是否記得自己曾經接觸過該品牌。品牌識別（也稱為輔助品牌召回）是指消費者在與品牌接觸時能夠正確區分品牌的能力。這并不一定要求消費者識別或回憶品牌名稱。當客戶體驗到品牌認可時，視覺或言語提示都會觸發他們。例如，當尋求滿足諸如廁紙之類的類別需求時，將首先向顧客展示多個品牌以供選擇。一旦客戶在視覺上或言語上面對一個品牌，他/她就可能記得之前曾被介紹過該品牌。當獲得某種類型的提示時，能夠檢索涉及該品牌的特定存儲節點的消費者，便會表現出品牌知名度。通常，這種品牌意識形式可以幫助客戶在面對低參與度的購買決策時選擇一個品牌而不是另一個品牌。

品牌識別通常是在零售購物環境中運作的品牌知名度的模式。在銷售點展示產品或查看其視覺包裝后，消費者能夠識別該品牌，并可能將其與通過宣傳或口碑推介獲得的屬性或含義相關聯。與品牌召回相反，在這種情況下，很少有消費者能夠自發地召回給定類別中的品牌名稱，當提示使用品牌名稱時，通常會有更多的消費者能夠識別它。

當人們無需顯露公司名稱即可獲得認可時，而是通過諸如徽標，標語和顏色之類的視覺指示符來獲得認可，品牌識別就會最成功。例如，迪斯尼成功地將其特定的腳本字體（最初為沃爾特·迪斯尼的“簽名”?徽標創建）打上了商標，并在go.com的徽標中使用了該字體。

與品牌識別不同，品牌召回（也稱為獨立品牌召回或自發品牌召回）是客戶從內存中正確檢索品牌的能力。消費者不是首先要選擇多個品牌來滿足需求，而是要首先面對需求，然后必須從他們的記憶中召回一個品牌來滿足該需求。這種品牌知名度要強于品牌認可度，因為必須將品牌牢牢地牢記在消費者的記憶中，以實現無償記憶。這給公司提供了超越競爭對手的巨大優勢，因為客戶已經愿意購買或至少知道市場上提供的公司產品。因此，品牌召回是對先前品牌接觸點已在其消費者的思想中成功發酵的確認。

營銷組合模型可以幫助營銷領導者優化他們如何花費營銷預算，以最大程度地提高對品牌知名度或銷售的影響。管理品牌以創造價值通常會涉及將營銷組合建模技術與品牌評估結合起來。

品牌通常包含各種元素，例如：

• 名稱：用于標識公司，產品，服務或概念的單詞
• 徽標：標識品牌的視覺商標
• 標語或口號：“上位機選擇器”與^[關聯^？]與賞金紙巾
• 圖形：“動態色帶”是可口可樂品牌商標的一部分
• 形狀：可口可樂瓶和大眾甲殼蟲的獨特形狀是這些品牌的商標元素
• 顏色：消費者看到蒂芙尼公司（Tiffany＆Co.）的知更鳥知更鳥蛋藍色（Pantone No. 1837）時立即獲得認可。Tiffany＆Co.的商標于1998年注冊商標。
• 聲音：獨特的音調或音符集可以表示品牌。NBC的鈴聲提供了一個著名的例子。
• 香氣：香奈兒5號的玫瑰茉莉香氣商標
• 口味：肯塔基炸雞已將其特殊配方的商標商標為11種炸雞的藥草和香料
• 動作：蘭博基尼已將其車門的上移標記為商標

雖然品牌標識是一個品牌的一個基本的資產股權，品牌身份的價值會變得沒有持續的品牌傳播已經過時了。整合營銷傳播（IMC）與品牌如何向其利益相關者傳達清晰一致的信息有關。IMC包含五個關鍵組成部分：

1. 廣告
2. 促銷活動
3. 直接行銷
4. 個人銷售
5. 公共關系

品牌溝通的有效性取決于客戶通過其IMC感知品牌預期信息的準確性。盡管IMC是一個廣泛的戰略概念，但最關鍵的品牌傳播要素卻是，了解品牌如何傳達信息以及品牌用于與客戶建立聯系的接觸點。

可以將傳統的交流模型分析為幾個連續的步驟：

• 首先，源/發送者希望將消息傳達給接收者。該源必須以接收者可能理解的方式對預期消息進行編碼。
• 在編碼階段之后，消息的形成就完成了，并通過選定的頻道進行描繪。^[84]在IMC中，渠道可以包括媒體元素，例如廣告，公共關系，促銷等。
• 在這一點上，由于消息必須經過解碼的過程，因此消息常常會偏離其原始目的，這通常會導致意外的誤解。
• 最后，接收者檢索消息并嘗試了解發送者要呈現的內容。通常，由于“……通信過程中計劃外的靜態或失真”引起的市場噪聲，可能會錯誤地接收到消息。
• 此過程的最后階段是接收者響應消息時，該消息由原始發送者作為反饋接收。

當品牌將品牌標識傳達給接收者時，冒著接收者錯誤解釋消息的風險。因此，品牌應使用適當的溝通渠道積極地“……影響品牌對心理和生理方面的看法”。

為了使品牌有效地與客戶交流，營銷人員必須“……考慮客戶與品牌之間的所有接觸點或聯系方式”。接觸點代表傳統通信模型中的信道階段，其中消息從發送者傳播到接收者。顧客與品牌互動的任何點-觀看電視廣告，通過口耳相傳來了解品牌，甚至注意到品牌車牌-都定義了一個接觸點。據達倫等。每個接觸點都具有“……可能為品牌資產增加正向或負向負向的聯想” 因此，品牌的IMC應該通過與其目標市場相關的適當接觸點，凝聚地傳遞正面信息。一種方法涉及使用感官刺激接觸點來激活客戶情緒。

例如，如果一個品牌始終使用愉悅的氣味作為主要接觸點，那么該品牌就很有可能對其客戶的感官和記憶產生積極的持久影響。品牌可以確保利用最佳溝通渠道的另一種方法是，將重點放在與客戶體驗相關的特定領域的接觸點上。

品牌傳播對于確保商業世界中的品牌成功至關重要，是指企業如何將其品牌信息，特征和屬性傳遞給消費者。公司可以利用的品牌傳播方法之一是電子口碑（eWOM）。EWoM是一個相對較新的方法確定與消費者溝通。eWOM的一種流行方法涉及諸如Twitter之類的社交網站（SNS）。一項研究發現，如果該品牌在特定社交媒體網站（Twitter）上活躍，那么消費者將其與該品牌的關系分類為更緊密。研究還發現，更多的消費者“轉發”品牌信息并與之進行交流，他們對品牌的信任程度就越高。這表明公司可能希望利用社交媒體活動來獲得消費者的信任和忠誠度以及追求傳達品牌信息。

McKee（2014）還研究了品牌傳播，并指出，在傳播品牌時，公司應簡化其信息，因為這將導致刻畫更多的價值，并增加目標消費者回想和認可品牌的機會。

里夫勒（Riefler）在2012年表示，如果與品牌進行交流的公司是全球性組織或有未來的全球目標，則該公司應尋求采用一種在全球范圍內吸引其消費者的交流方法，隨后選擇一種與國際交流的方法。公司執行此操作的一種方法涉及選擇產品或服務的品牌名稱，因為該名稱將需要適合其旨在進入的市場。

重要的是，如果一家公司希望開拓全球市場，那么該公司的名稱也需要適合不同的文化，并且不會引起違法或被誤解。在傳達品牌時，公司需要意識到，他們不僅要視覺傳達品牌信息，還應利用通過多感官信息描繪信息的優勢。一篇文章建議，在嘗試與消費者交流品牌時，除了視覺以外，還需要針對其他感覺。例如，鈴聲或背景音樂可以對品牌識別，購買行為和品牌回想產生積極影響。

因此，在尋求與選定的消費者進行品牌傳播時，公司應研究最適合其短期和長期目標的傳播渠道，并應選擇最可能遵循的傳播方法由他們所選擇的消費者。產品，消費者的生活方式和代言人之間的匹配對于品牌傳播的有效性至關重要。