恒美廣告

恒美廣告公司（DDB Worldwide） 恒美廣告公司網站：http://www.ddb.com/ 
 

恒美廣告公司

恒美DDB公司于1949年成立于美國紐約，是一家具有五十多年歷史的世界頂極4A廣告公司。恒美DDB的全稱為 Doyle Dane Bernbach。是傳播公司Omnicom集團的子公司。在96個國家里，設有206 個分公司/辦事處。1949年，威廉·伯恩巴克與道爾（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同創辦DDB廣告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美廣告公司）DDB廣告公司是著名的世界十大廣告公司之一。全球的營業額是180億美金。

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北京新世紀恒美廣告有限公司（ DDB BJ ）是由北京新世紀廣告有限公司與美國恒信傳媒集團（ DDB Worldwide Communications Group Inc. ） 2001 年重組成立的合資廣告公司，憑籍對本土市場的深度理解以及國際化的運作經驗，為國際國內眾多客戶提供全面的廣告服務，在上海、廣州設有分公司和辦事處。

一項成功的廣告運動，取決于兩個方面的決定因素。

一是創意靈感，它讓30秒的TVC或平面廣告充滿形象﹑文案及音樂。我們并未設定許多規則去教你如何得到它，我們也不希望如此。　　另外一個就是創意過程之前的企劃，也就是設定廣告之前的方向：廣告要傳達什么才具說服力? 要跟哪一類消費者說話？要說什么才能鼓勵他們采取行動？何時﹑何地﹑如何說才是跟他們溝通的最佳方式? 回答這些問題是決定廣告策略的過程。一個好的策略在于它能洞悉真實世界里的人﹑情感﹑信念﹑成見﹑競爭者，以及目標消費者通常在什么情況下購買﹑使用產品，競爭者的廣告又如何等等。真正去了解這些，才能發展出好的策略。如果一開始我們就沒有確實的了解何時﹑何地﹑如何說以及為什么傳播可以造成差異性，即使是世界上最棒的創意，也不會產生效力。　　所以百年公司一直認同：策略xxx，創意第二。　　下面所說的這些東西，它可以幫你在廣告前掌舵正確的策略航向，我稱它為ROI。R 是指（Relevance）相關性，O是指（Originality）原創性，I是指（Impact）沖擊性，借由這套工具，幫你創造xxx的﹑最有效的廣告，并為客戶創造投資上的回收(Return On Investment)。這套品牌策略工具由以下幾大部分構筑而成:

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廣告要達成什么目的?
要對誰說話?
期望他們做什么?
在何時﹑何地跟他們說話?
提供什么利益促使他們采取行動?
要為品牌建立什么樣的個性?
什么Insight是本廣告活動的焦點?
ROI過程的結果應該是一個很清楚﹑很有連貫性的傳播策略陳述。它能讓創意文稿及媒體計劃有更清楚的方向。一個好的策略可以節省許多時間﹑爭議﹑精力, 更重要的是它能讓傳播更加有效。下面就將這套工具拆開詳細的一一闡述，運用這套策略可以理清品牌思考方向，撰寫提案本的企劃書。

3.1ROI是怎么來的?
ROI是一種速記法，簡述客戶需要的是什么，及廣告如何解決客戶的需要。以Relevance相關性﹑Originality原創性﹑Impact沖擊性為原則來創作廣告傳播，為客戶帶來投資上的回報(Return On Investment)。

威廉·伯恩巴克的名言及經驗證明了廣告確實需要Relevance相關性﹑Originality創意﹑Impact沖擊性。

3.2一份ROI在什么時候才算完成?
企劃是為了贏得策略，一旦策略被同意了，就必須確實地遵守，別讓它失去焦點。有時候會發生這樣的狀況，當大家都已同意了一個策略，然后創意團隊又提出另外一個表面上更好﹑新的點子----但這個點子并不符合該策略。這讓大家陷入了進退兩難: 要錯失這個點子?或要舍棄策略?這里有第三種方法: 看看我們是否可以再發展出一個新的﹑更好的策略來契合這個新點子.而這個策略當然必須以我們對消費者﹑競爭者等的深入了解為基礎而使其更完美。　　如果可行, 那再好不過了，我們擁有比以前更好的﹑更有機會勝出的策略(這樣做并沒有錯，創意過程讓我們張開眼睛看到了一個精益求精的做法。)。如果不可行，我們就必須下結論, 不管我們有多喜歡這個創意點子，但對目前的情況而言，它并不是一個正確的點子，但也許可以用在其它地方。　　所以，直到一個策略已被使用來發展有效的廣告創意之前，都是還未完成的。

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3.3ROI跟其它任何的策略系統有什么不一樣?
大部份的策略系統的某些元素是相同的，所有的策略系統都有不盡相同之處。ROI里問的問題及回答問題的角度，是較其它最不同的地方. 　　其它系統一開始并不是以行銷目標起頭的。ROI堅持在這個過程一開始即明確清楚地陳述我們希望達成的行銷目標，更重要的是清楚的指定我們希望何時達成目標。 ROI要求我們在開始旅程之前，先確認目的地是那里。　　其它系統沒有指定“我們預期消費者在看過﹑聽過廣告后會采取什么行動”。ROI要求我們描述我們所期望的行為改變，我們期望消費者要采取的行動及取代了什么行動。如果我們對所尋找的行為改變一清二楚，促使他們改變行為的機會也就更大. 　　其它策略系統視媒體為一種事后的工作。ROI則要求我們把「目標對象的媒體管道」擺在最前面——何時﹑何地及在什么情況下目標對象對我們的建議是最能接受的。在ROI里頭，媒體是整個過程的中心。　　其它策略系統沒有要求像我們所設定的主要獨到見解。 ROI要求我們去檢查策略中所有的獨到見解，然后挑出最重要的一個。ROI要求我們把主要獨到見解明示出來，讓大家都能看到，因為它就是發展創意的起點. 　　使用ROI過程來回答問題，在其它策略系統里頭，策略可以由個人獨自發展而成。ROI策略是一種團隊行動，是由客戶及廣告公司雙方受過專業訓練的選手來做的。我們可以把團隊中的任何一人的點子激發出來,并將它推上最高境界。

3.4ROI策略要如何產生?
ROI設定了一系列的問題，透過這過程仔細地過濾并彈性地回答這些問題。一般而言，回答ROI里的問題xxx的方式是把它當做是一個工作會議的主軸，其中包括業務﹑媒體﹑創意人員及客戶。如此可以讓參予其事的每一個人貢獻出他的專業觀點，并凝聚大家的共識。總之，如果要召開ROI團隊會議的時機不能配合，你還是可以使用ROI——也應該要使用。甚至兩個人也可以針對問題討論半個鐘頭，或利用午餐時討論，都可以討論出意想不到的點子。任何一個點子都不能把它看做是很不重要而不值得列入策略思考。

3.5我能自己做ROI嗎?
自己做勝于不做，如此可以訓練你進入ROI的思考模式。但跟其他人一起來做大部份的工作，更能改善創意點子的品質，并能幫助團隊其他成員達成更一致的共識.

3.6ROI的用處更勝于廣告嗎?
ROI適用于任何一種說服的廣告傳播，不只局限于行銷領域里而已。它的好用之處不勝枚舉，你可以用它來寫一封信，或企劃一場演示文稿或演說，甚至跟你的銀行經理xxx。事實上，每天都使用它可以助你很自然地習慣去使用它.

 
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