公共關系

現代“公共關系”譯自英文“Public Relations”

公共關系一詞源自英文的Public Relations。Public意為“公共的”、“公開的”、 “公眾的”，Relations即“關系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關系”，有時候又稱“公眾關系、機構" href="index.php?doc-innerlink-%E6%9C%BA%E6%9E%84" target="_blank">機構傳訊）”

人們給其下一個準確定義的努力就沒有停止過。由于每個人的認識角度不同，對公共關系內涵的理解也各異，于是就形成了許許多多的公共關系定義。20世紀70年代中期，美國" href="index.php?doc-innerlink-%E7%BE%8E%E5%9B%BD" target="_blank">美國著名的公共關系學者萊克斯·哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47個公共關系的定義；還有人說，公共關系的定義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關系學者，便有多少種公共關系的定義。

國際公共關系協會提出的定義

一）公共關系是一種管理職能，屬于一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與相關的公眾的了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機構的政策與措施盡量與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性的合作，而獲得共同的利益。

二）美國公共關系協會征詢了2000多名公共關系專家的意見，從中選擇了四則定義，中兩則的內容是：首先，公共關系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合 眾之興趣而調整政策與服務方針的一種經常不斷的工作；同時，公共關系是將此種已調整的政策與服務方針加以說明，以獲得大眾了解與歡迎的工作。

三）美國公共關系研究與教育基金會主席R·哈羅博士，通過征求83名公共關系xxx的意見，研究了472個定義，得出結論，公共關系是一種特殊的管理功能，它幫助一個組織與其公眾之間建立和保持相互溝通、了解，接受與合作的渠道；參與問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達給管理部門并做出反應；明確與加強為公眾利益服務的管理責任；它還作為xxx預警系統，幫助管理部門預先做好應變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。 它用調查研究和正確并合乎道德的溝通技術作為其重要手段。

四）1978年，在A2%A8%E8%A5%BF%E5%93%A5%E5%9F%8E">墨西哥城舉行的xxx次世界公共關系大會上，對公共關系概括的定義是：公共關系是一門藝術和科學" href="index.php?doc-innerlink-%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E7%A7%91%E5%AD%A6">社會科學。它分析發展趨勢，預測結果，為組織領導者咨詢并實行服務,提供計劃的行動方案，這種行動方案將服務于該組織和公眾的共同利益。

國內專家學者關于公共關系的定義也比較多

1）公共關系是一個社會組織用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。

2）公共關系是一個組織運用各種傳播手段在組織與社會公眾之間建立相互了解和信 賴的關系，以取得理解，支持和合作，從而促進組織本身目標的實現。

3）所謂公共關系，就是一個產業或組織，為了增進內部及社會公眾的信任與支持，為自身事業發展創造最佳的社會關系環境，在分析和處理自身面臨的各種內部、外部關系時，采取的一系列科學的政策與行動。

公共關系的定義，盡管說法不同,但有幾點是相同的：

xxx：主體、客體與媒體之間的關系。主體，我們這里指企業;客體,這里指社會公眾，指用戶，媒體，指新聞媒界，如電視、報紙等。第二：“三體”利害相關，利害一致，這是公關活動開展的基礎。第三：內求凝聚，外求開拓，志在發展。第四：公關的內容是三體之間的關系，公關的核心是塑造主體形象，感染影響客體，達到共鳴的目的。第五：公關是一種軟性的外施藝術，是管理科學人事管理的藝術化等。^[1]

公共關系之父——艾維·李（ Ivy Lee）

在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關系活動的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關，也與公眾的狀態和變化趨勢直接相連。這就要求組織必須有合理的經營決策機制、正確的經營理念和創新精神，并根據公眾、社會的需要及其變化，及時調整和修正自己的行為，不斷地改進產品和服務，以便在公眾面前樹立良好的形象。可以這么說，良好的形象是組織xxx的財富，是組織生存和發展的出發點和歸宿，企業的一切工作都是為了顧客展開，失去了社會公眾的支持和理解，組織也就沒有存在的必要了。

在現代社會，社會組織與公眾打交道，實際上是通過信息雙向交流和溝通來實現的。正是通過這種雙向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動關系。這是公共關系區別于法律、道德和制度等意識形態的地方。組織和公眾之間可以進行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強制力量，雙方都可暢所欲言，因而能xxx程度地降低不良的副作用。

對于一個社會組織而言，當然應該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發生了迷失。有的為求得一時之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現象的根本原因就在于：利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與已方便；而對社會組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達到自身利益的xxx化。

組織的公共關系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協調雙方的利益，通過公共關系，可以實現雙方利益的xxx化，這也是具備公關意識的組織和不具備公關意識的組織的xxx區別。

追求真實是現代公共關系工作的基本原則，自從“現代公關之父”美國人艾維·李(IvyLee)提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關工作的不二信條。尤其是現代社會，信息及傳媒手段空前發達，這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國總統林肯所說，你可以在某一時刻欺騙所有人，也可以在所有時刻欺騙某些人，但你xxx不能在所有時刻欺騙所有人。真相總會被人知道。因此公共關系強調真實原則，要求公關人員實事求是地向公眾提供真實信息，以取得公眾的信任和理解。

由于公共關系是通過協調溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關系的過程，這個過程既包括向公眾傳遞信息的過程，也包括影響并改變公眾態度的過程，甚至還包括組織轉型，如改變現有形象、塑造新的形象的過程。所有這一切，都不是一朝一夕就能完成的，必須經過長期艱苦的努力。因此，在公共關系工作中，公共關系組織和公關人員不應計較一城一池之得失，而要著眼于長遠利益，只要持續不斷地努力，付出總有回報。^[2]

樹立企業信譽，建立良好的企業形象

公共關系學

企業的信譽是指企業在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業經營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經營觀念已不能適應競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽首先要創名牌企業。按照公共關系學的觀點，商品信譽" href="index.php?doc-innerlink-%E5%95%86%E5%93%81%E4%BF%A1%E8%AA%89">商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產者和經營者的信賴程度，它只是企業技術經營素質的綜合反映。而樹企業信譽、創名牌企業，不僅是企業自身發展的需要，也是現代社會對企業日益強烈的要求。因為企業作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質文明，也可能給社會帶來公害和威脅。

因此，公眾對企業社會價值的評估標準發生了變化，評價范圍由對產品質量和服務擴大到企業生產經營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業產生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業生存發展的重要條件之一。企業良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業推出新產品，有利于創造“消費信心”，有利于企業籌集資金，有利于吸引、穩定人才，有利于尋找協作者，有利于協調和社區的關系，有利于政府和管理部門對企業產生信任感，最終促進組織目標的實現。

搜集信息，為企業決策提供科學保證

美國管理學家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產品質量、產品開發、新技術方向、競爭者動向、潛在危險、企業形象等方面的信息，不斷傳遞給企業領導，要求領導者做出及時而有效地決策。因此，現代企業把公共關系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業活動不可缺少的組成部分。公共關系部門就是要利用各種渠道和網絡搜集與企業發展有關的一切信息，為企業決策科學化提供強有力的保證。搜集信息包括企業戰略環境信息、產品聲譽信息及企業形象信息等。

協調糾紛，化解企業信任危機

隨著生產社會化程度不斷提高，任何組織都處于復雜的關系網絡之中，而且這種關系處于動態的發展之中。由于企業與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。企業在生產經營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發生沖撞的時候。一旦發生，必然導致消費者對企業的不滿，使企業面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。對企業、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。

事實證明，企業與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關系機制，增加企業與公眾之間相互了解，企業就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關手段將已經發生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導，使壞事變為好事。這種功能是廣告、人員推銷、推廣" href="index.php?doc-innerlink-%E8%90%A5%E4%B8%9A%E6%8E%A8%E5%B9%BF">營業推廣所不具有的。

公共關系觀念

公共關系觀念屬于一種現代經營管理和行政管理的思想、觀念和原則，它是在總結現代經營管理和行政管理經驗的基礎上，用以指導社會組織自身行為、樹立組織良好形象、處理組織內部和外部各種關系的一整套具有哲學意義的指導思想。公共關系觀念影響和指導著個人或組織決策與行為的價值取向，從而反作用于人們的公共關系活動，并間接影響實際的公共關系狀態。

公共關系的根本目的是塑造良好的組織形象

公共關系作為現代組織管理的獨立職能，其管理對象不是組織的產品、資金、技術或銷售網絡等有形資產，而是信息、關系、輿論和形象等無形資產，其管理目標不是直接地提高產量、促進銷售、賺取利潤，而是調整組織與公眾之間的關系，從而優化組織的生存環境，提升組織無形資產的價值，使組織的整體資產增殖。它是在正確的公共關系觀念指導下，通過有效的公共關系活動，塑造良好的組織形象，協調組織與公眾的相互關系，既使組織適應于公眾的要求，又使公眾有利于組織的生存與發展。

公共關系的特殊手段是信息傳播溝通

一個組織的管理領域是多方面的，如生產管理、技術管理、設備管理、質量管理、財務管理、人事管理、行政管理等等。公共關系作為一種管理職能有別于上述管理領域，它用以協調組織與公眾關系的手段不是技術、經濟、行政或法律手段，而是現代信息社會的信息傳播溝通。

公共關系不僅是一門科學而且是一種藝術

從理論上講，公共關系是一門科學；從操作上講，公共關系又是一種藝術。它是科學與藝術的統一體。任何組織要想成功地開展公共關系工作，既要遵循公共關系的一般原理，又要結合實際創造性地開展活動，要在共性制約之下張揚個性。^[3]

公共關系作用

公共關系是現代社會組織或個人為自身與公眾之問相互了解、相互合作而進行的傳播活動、采取的溝通手段以及遵循的行為規范。其核心是社會組織及個人創新精神與實踐能力的培養，其主要內容是樹立以公眾為對象、以形象為目標、以互惠為原則、以傳播為手段、以真誠為信條、以長遠為方針的思想，促進社會主義和諧社會的建設。其作用土要表現在以下幾個方面：

公共關系是社會組織倡導和發展起來的，對組織的作用七要表現在：

收集信息，檢測環境。社會組織要運行得當，就必須確地了解自己、了解自己運行的現實環境，尤其是現實環境中的公眾。而通過公關獲取大量信息，是了解自己與環境及其關系的最有效手段。組織的環境信息主要包括：政府的 法信息及決策信息、公眾需求信息、公眾對產品形象評價的信息、公眾對組織形象評價的信息及其他社會信息，這些信息起到了組織“環境監測器”的作用。

輸出信息，揚名立善。現代社會中盡管社會組織的日標各不相同，但在目標的實現過程中有一點是相同的，就是} 公眾了解自己。公眾越了解自己，目標就越容易實現。而t 公眾了解自己的xxx途徑就是輸出信息，提高組織的知名度和美譽度。組織要想發展壯大，首要的一方面是要保證產品或勞務的質量， 另一方面也要搞好宣傳T=作，即計公眾認可組織的產品或勞務。外部公共關系是塑造組織形象的重要環節，名牌戰略及名牌效應、名流關系及名流效應就是xxx的驗證。

協調關系，增進合作。公共關系是“內求 結、外求發展”的一門藝術。其重要職能就是通過協調使一個組織中的所有部門的活動 步化與和諧化， 使組織與環境相適應。協調就是‘ 協”和“調”的統一。協，是協商，即遇事不能自己一方說了算。要雙方坐下來協商討論，尋得利益的一致；調，是調和，即堅持互利互惠的原則，求得雙方利益的統一。

咨詢建議，參與決策。社會組織的運行是在決策的指導下進行的，決策的可行與否及可行度的大小，均取決于決策者的選擇， 而選擇的根據則在于對信息量的掌握程度。公關部是公眾向組織反饋信息的中問環節，收集到的信息都是來自社會各方面的與組織有關的真實信息，將信息有選擇、有分析的傳遞給組織的決策者，為決策者的選擇提供服務。

危機管理，處理突發事件。組織所處的環境可分為已知和未知兩部分，而未知部分又必然會帶來組織運營、發展中的某種不確定性。當這種不確定性在短時問內變為現實時，就會發生種種管理人員未曾預料到的事件，即所謂 “突發事件”。由于這類事件具有突然性、變化快、影響大、處理難度大、余波長等特點，因此，組織的管理者時刻都要有危機管理意識。公共關系在危機管理中的作用體現在：事先預報，避免發生；提前準備，減少損失；緊急關頭，穩定人心；做好善后，挽回損失。

公共關系對社會組織起作用的同時，也促使了社會環境的優化，促進了社會的和諧。主要表現在：

促使社會互動環境的優化。社會互動是指社會上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。公共關系涉及群體與群體、群體與個人以及社會人際問的互動，它通過溝通社會信息、協調社會行為、凈化社會風氣來實現對社會互動環境的優化。促使社會心理環境的優化。西方心理學家預言，21世紀對人類威脅xxx的不是洪水、xxx，而是心理疾病。公共關系提倡人們通過交往擺脫孤獨和隔閡、恐懼和憂慮，從而促使社會心理環境優化。

促使社會經濟環境優化。公關倡導公平競爭，使營利性組織爭取xxx的經濟效益，從而帶動整個社會經濟繁榮。促使社會政治環境優化。通過建立民主政治，樹立“民本位”思想，增強社會管理人員的公仆意識和人民群眾的土人翁意識，滿足人民群眾參與社會公共事務決策和管理的愿望。

公共關系對個人的作用土要體現在：

促使個人觀念的更新。公共關系是塑造組織形象的藝術，組織的形象與個人的形象是分不開的。它灌輸給每--一個人有關形象的意識，在注重組織形象的同時也必須注重個人的形象；公關強調“顧客xxx”、“公眾至上”，以尊重公眾的意愿、滿足公眾的需求為己任，培養人們強烈的尊重他人意識；公關工作廣結人緣，溝通信息，帶給人們一種現代交際觀念；公關謀求組織與公眾之間的合作，表現出強烈的合作意識，并把這種合作意識灌輸給每一個人。

促使個人能力的提高。為了樹立組織的形象，公關部常以獨特新穎、出奇制勝的專題活動吸引公眾，這種創造性的活動需要富有創造能力的人來勝任，在工作中培養了人的創造能力；公關活動常要和各種人、各種矛盾、沖突打交道，要處理各種突發事件，要適應不斷變化的公眾和環境，因而促使個人交際能力、自我調節能力、應變能力的提高。

公共關系狀態是指一個社會組織所處的社會關系狀態和社會輿論狀態，它體現了公眾對社會組織的聯系、了解和支持的程度。換言之，公共關系狀態即社會組織在公眾心目中的現實形象狀態。公共關系狀態伴隨著人類社會的產生而產生，是一種不以人的主觀意志為轉移而客觀存在的社會關系。公共關系狀態主要通過關系的規模大小、質量好壞和變化趨勢等來體現。它有可能處于人們被意識到的狀態，也有可能是人們還沒有意識到的。比如：社會組織在公眾心目中的知名度是否高，美譽度怎么樣，組織與組織相互間的關系是否親密，是相互合作還是彼此對抗等等。

良好的公共關系狀態和不良的公共關系狀態

良好的公共關系狀態指社會組織擁有良好的組織形象，處于被公眾支持的狀態。這是社會組織存在和發展的環境基礎。相反，不良的公共關系狀態指社會組織形象欠佳，不被公眾支持，這種狀態不但使社會組織無法取得“人和”之便利，而且還使社會組織處于潛在的危機之中，一旦產生某種危機，便會對社會組織造成危害,甚至可能是滅頂之災。良好的公共關系狀態可以帶來公眾同情、支持、重視和合作；不良的公共關系狀態將會帶來公眾淡忘、冷漠、產生偏見和敵對。

自覺的公共關系狀態和自然的公關狀態

自覺的公共關系狀態指社會組織通過開展有意識的公共關系活動之后所擁有的組織形象。自然的公共關系狀態則是社會組織在無為的情況下自然而然地獲得的組織形象。公共關系狀態既是組織公關活動得以進行的基礎，也是組織公關活動實際形成的結果。任何組織要在激烈的競爭環境中生存和發展，就必須主動去適應、改變社會環境，自覺自主地追求和塑造良好的組織形象，建立良好的公共關系狀態。^[3]

公共關系活動是社會組織以創造良好的公共關系狀態（或樹立良好的組織形象）為目的而開展的各種協調、溝通活動。公共關系活動是主觀見諸于客觀的一種社會實踐活動；公共關系活動是改善組織原有的公共關系狀態，實現公關目標的手段；公共關系活動是社會組織樹立自身良好形象的過程；任何一項公共關系活動都具有目標性、主觀性、技巧性等特點。公共關系活動可以細分為兼及的公關活動與專門的公關活動。

兼及的公關活動

兼及的公關活動是指那些在組織日常事務中兼顧了公共關系的活動。如接待工作中謙虛有禮、營銷工作中誠實待人等，這種活動并非由專門的公共關系部門和公共關系人員所從事，一般不需要周密的策劃，不需撥給專門的經費。

專門的公共關系活動

專門的公共關系活動是指由專門的公共關系機構和公共關系人員所策劃和從事的公共關系活動。如對組織形象進行調查，對組織的方針政策可能給組織的公關狀態產生什么影響進行評估，籌劃組織的慶典活動，編印公關刊物，制作公關廣告等等。無論是兼及的公關活動還是專門的公關活動，對于公關工作來說都十分重要，不可偏廢。公共關系活動是否自覺、是否科學的重要標志就是看有沒有自覺的公共關系意識和科學的公關理論作指導。因此，現代公共關系活動又是和公共關系觀念相聯系的。^[3]

世界政治經濟日新月異的變化，既為公共關系的發展帶來了嚴峻的挑戰，也為公共關系的發展提供了廣闊的天地。現代人類發展面臨著一些全球性的問題。諸如環境保護，人口膨脹，xxx與和平，國際恐怖主義，跨國販毒和走私，原子、化學和生物武器的擴散與控制，人權與主權，區域性經濟合作與發展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發等等。

這些問題的存在與解決對人類生存條件的影響和意義已遠遠超出某個國家、民族、階級的范圍。在這方面，公共關系的應用實踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個領域。各國的公關專家將面臨一個共同的任務：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識，促成國際間的協調與合作，推動全球性問題的研究與解決。

可以預見，公共關系的咨詢預測、論題處理、危機處理的功能將會得到越來越廣泛的重視和發揮。這是一種xxx宏觀意義的公共關系發展趨勢。

公共關系與宣傳的聯系主要表現在：二者性質上都是一種傳播過程，并具有一些共同的活動特點；二者的工作內容有時也是相同的，如每個組織都有團結內部成員，增強群體凝聚力、向心力、榮譽感等方面的任務，這既是組織內部宣傳工作的內容，也是組織內部公共關系工作的目標。但是公共關系與宣傳是有區別的，其區別表現在：

1．工作性質不同。傳統的宣傳工作屬于政治思想工作范疇，是政治思想工作的手段和工具。宣傳的目的主要是為了改變和強化人們心理狀態和精神狀態，獲取人們對某種主張或信仰的支持。其主要內容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育。公共關系作為一種特殊的管理職能，其目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關系，除了宣傳、鼓動以外，其工作的主要內容是信息交流、協調溝通、決策咨詢、危機處理等。

2．工作方式不同。宣傳工作是單向傳播過程（組織→公眾），帶有灌輸性和強制性；其目的有時是隱秘的，并不為公眾所知曉；工作重點往往是以組織既定的目標來控制公眾的心理；有時為了獲取目標對象的支持，宣傳容易出現夸張渲染的片面效應。公共關系工作是一種雙向傳播過程（組織公眾）；公共關系必須尊重事實，及時、準確、有效地向公眾傳遞組織信息，以真誠換取公眾對組織的理解和信任；公共關系除了向公眾解釋、說服工作外，很重要的職能在于向組織的決策層提供信息和咨詢；其目的、動機是公開的，應努力使公眾了解，讓公眾知曉；公共關系工作是說與做的統一，不僅要求組織做好本身工作，還要求把自己做好的工作告訴公眾。

一般情況下，人們提到的廣告大都指商業廣告，即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經濟活動。開展公共關系無疑要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關系，它們之間既有聯系又有區別。其聯系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴大組織影響、建樹組織形象的作用。
以一個馬戲團要在某小鎮表演而作的市場活動為例：

如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團將于x月x日在本鎮上演大戲”，這就是在做“廣告”。
如果你在馬戲團里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。
如果你讓背著牌子的大象踏進鎮政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。
如果你能讓鎮長對“大象踏進鎮政府大門前的花園”這件事發表意見，這就是在做“公關”。
公共關系與廣告的區別主要在于：

傳播目標不同
公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發人們的購買欲望，對產品產生好感，“讓別人買我”。

傳播原則不同
廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業的產品和服務廣為人知，激發人們的購買欲望，最終達到擴大銷售和服務的目的。公共關系傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。當然，公共關系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬于真實性，是為真實性服務的。

傳播方式不同
廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式，可以采用虛構的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。但公共關系的傳播方式，最重要的是靠事實說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發布會、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內在的新聞價值說話，認為成功的關鍵不在于當事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現手法，而在于善于選擇適當的時機、采用適當的形式，通過適當的媒介，把適當的信息及時、準確地傳遞給目標公眾。
傳播周期不同
通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數月一年，一般不會太長。相對來說，公共關系的傳播周期則是長期的，其任務主要是樹立整個企業的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。

所處地位不同
一般來說，廣告在經營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。但公共關系工作卻不同，它在經營管理中處于全局性的地位，貫穿于經營管理的全過程。公共關系工作的好壞，決定著整個企業的信譽、形象，決定著整個企業的生死存亡。
效果不同

一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經濟效果是顯而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個產品或某項服務的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰術性的。而公共關系的效果則是戰略性的、全局性的。一旦確立了正確的公共關系思想，并開展了成功的公共關系工作，企業就能在外界建立起良好的信譽和形象，使組織受益無窮，而且社會各界也會因此受益不淺。成功的公共關系所取得的效益，應該是包括政治、經濟、社會等各方面效益的社會整體效益。一般來說，這樣的整體效益是難于通過利潤的尺度來直接衡量的。                                                                

公共關系與市場營銷的關系是緊密的。但它們之間的區別也是明顯的。公共關系工作在企業中，幾乎與市場營銷融合在一起。換言之，企業的公共關系工作幾乎完全為市場營銷活動服務。正如英國公關專家弗蘭克·杰夫金斯所說：“銷售中的每一個因素都需要公關人員來加強、完善”。因此，公共關系可以涉及市場營銷的各個角落。它們的聯系主要在：共同的產生條件——商品生產的高度發展；共同的指導思想——用戶xxx，社會效益xxx；相似的傳播媒介——大眾傳播媒介；市場營銷把公共關系作為組成部分 

1. 公共關系與市場營銷的區別：
主要表現在：
（1）范圍不同。市場營銷僅限于企業生產流通領域，最多不過是經濟領域內，但公共關系所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關系。除企業外，公共關系還涉及政府、學校、醫院等各種組織，遠遠超過了經濟領域。公共關系比市場營銷有更廣泛的社會性，學科應用范圍也更為廣闊。

（2）目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產品，從而進一步擴大贏利，產生企業效益；公共關系的目的是樹立組織形象，產生良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足的發展。

（3）手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、推銷、廣告、包裝、商標、產品設計、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產品銷售的目的。而公共關系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機處理等活動。

（4）目標不同：市場營銷是在一個長期的基礎上，吸引和滿足顧客，以便贏得一個組織的經濟目標，其基本責任是建立和維護一個組織的產品或服務市場；公共關系通過長期努力，贏得組織的良好形象，而并非僅僅是僅僅是經濟利益還包括社會方面的利益，其基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互惠互利的關系

（5）聚焦不同：市場營銷主要聚焦于顧客的交換關系，其基本過程是通過交換即滿足顧客需要又贏得經濟利益；而公共關系涉及范圍廣泛的各類公眾包括顧客公眾和非顧客公眾，如：雇員、投資者、政府、特殊利益集團。

（6）公共關系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關系通過維護和諧的社會關系和政治環境促進市場營銷工作；而成功的市場營銷同樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關系。

從表面上看，庸俗關系與公共關系的協調溝通是一致的，目的都是為解決問題或獲取利益。因此，有人一聽說公共關系就聯想到這種不正當的庸俗關系，認為公共關系就是教人花言巧語，搞不正之處。其實這是一種極大的誤解，在很多時候敗壞了公共關系的名聲。公共關系與庸俗關系有著本質上的區別，它主要表現在：

1．兩者產生的基礎不同。公共關系是商品經濟高度發達、現代民主制度不斷發展、信息手段十分先進的產物（詳見第二章）；庸俗關系則是在封閉落后的經濟條件下，生產力不發達、市場經濟發育不完善、物質供應不充足的產物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。

2．兩者的理論依據不同。公共關系以現代科學理論為指導，按照正確的目標、科學的方式、規范的組織形式、嚴格的工作程序和道德準則來進行；庸俗關系則建立在市儈經驗的基礎上，其方法是險惡的權術，奉行的是“人不為己，天誅地滅”的信條。

3．兩者的活動方式不同。公共關系是社會組織與社會公眾之間的正當聯系，主要是通過正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開地進行活動，其活動是正大光明的。而庸俗關系是個人與個人之間的不正當聯系，是私人之間相互利用的一種不正當的活動。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進行幕后交易，如通過奉承拍馬、內外勾結、營私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進行暗中拉關系、謀私利的活動。這些活動不能在公眾場合下公開進行，只能在暗地里偷偷地進行。

4．兩者所要達到的目的不同。公共關系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽度、維護組織與公眾雙方的合理利益為目標，恪守公正誠實、信譽至上的原則，從而使組織獲取較好的社會效益與經濟效益；庸俗關系則是通過各種卑劣手段，來達到個人私利的目的，如搞些緊俏商品，買些便宜貨，謀個好職務，在競標中搞到競標項目等等。前者為公共利益而奮斗，后者只是為個人的私利而投機鉆營。

5．兩者產生的效果不同。公共關系是通過有計劃的一系列活動，使社會組織在與社會整體利益一致的前提下不斷發展，其結果是組織、社會、國家和公眾都受惠，為社會創造一種以誠相見、講求信譽、提高聲望的良好風氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關系；有利于提高社會文明程度，促進社會的發展。庸俗關系則是將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個社會充滿市儈氣，個人中飽私囊，而國家和公眾的利益卻遭到損害。

一、簡述公共關系學和研究內容。
 

 答：公共關系學的研究內容大致包括九個方面：
（1）公共關系學的概念、范疇及其本質（說明"什么是公共關系"）；
（2）公共關系的起源和發展的歷史（說明"公共關系的來龍去脈"）；
（3）公共關系的行為主體及其功能（說明"誰在搞公關？搞什么？"）；
（4）公眾對象分析（說明"與誰開展公關活動"）；
（5）公共關系的管理過程（說明"公共關系怎樣做"）；
（6）公共關系的媒介及其應用方法（說明"公共關系用什么手段和方法來進行"）；
（7）公共關系實務活動（說明：公共關系工作主要做些什么"）；
（8）公共關系的職業道德和法律制約；
（9）公共關系在中國應用和研究的國情和特色。

二、聯系我國改革開放和社會主義市場經濟的發展談談學習公共關系學的現實意義。
答：學習公共關系學的現實意義可以從以下五個方面來認識：

（1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿易組織（WTO）在即，學習和運用公共關系有利于完善和規范組織的行為。
（2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯系的發展，使組織的社會關系日益復雜，給組織的關系狀態（社會關系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關系加強組織的社會溝通和社會協調。
（3）適應市場經濟發展的需要。市場經濟帶來了大范圍的分工協作關系和激烈和市場競爭關系，企業組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益。
（4）適應現代信息社會的需要。現代信息傳播技術和溝通方法的發展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發展環境。
（5）適應社會穩定的需要。我國的改革開放和市場經濟的發展需要安定團結的政治局面，因此需要加強社會的公共關系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。

三、試述公共關系與人際關系的聯系和區別，并請舉例說明。
答：公共關系與人際關系是兩個既有聯系又有區別的概念。公共關系指組織與公眾之間的傳播與溝通。人際關系指個人在社會實踐中形成的各種社會關系。
公共關系與人際關系的聯系：（1）從工作內容上看，公眾關系中包含了許多人際關系。（2）從工作方法看，公關工作需要運用人際溝通的手段，要求公關人員具備較好的人際關系能力。良好的個人關系有助于建立良好的公共關系。
公共關系與人際關系的區別：（1）公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體是個人；（2）公共關系的對象是公眾，人際關系的對象是私人關系；（3）公共關系是組織的管理職能，人際關系是個人的交際技巧；（4）公共關系較強調運用大眾傳播，人際關系局限于人際傳播。（舉例說明略）

四、結合公共關系產生和發展的社會歷史條件說明在中國古代為什么沒有類似于現代的公共關系？
答：公共關系產生于美國，是當時的文化、政治、經濟與技術等條件綜合作用下的必然產物。其一，就文化條件而言，經歷了由"理性"向"人性"的轉變。尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的，人文的，開放的文化，正是公共關系得以滋生及成長的土壤。其二，就政治條件而言，民主政治取代了專制政治。雖然資本主義政治民主存在著很大的歷史局限性，但它促使政治生活的民主化，為公共關系產生和發展又創造了一個重要條件。其三，就經濟條件而言，市場經濟取代了自然經濟，經濟活動方式的變化必然帶來公共關系觀念和實務的發展。這是公共關系得以產生和發展的基本條件。最后，就技術條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學的發展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發展，"地球村"的出現，為人們進行大規模的交往提供了可能性，并為公共關系的產生提供了必要的技術與方法。正是由于本世紀初人性文化的勃興，民主政治的深入發展市場經濟的發達和大眾傳播技術的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關系學這門嶄新的科學脫穎而出。

反觀中國古代社會，情形恰好相反，1840年以前的中國社會，個體生命的意義和價值并不被人們所重視；宗法觀念和關系仍深深地禁錮著人們的思想，因此，人性文化和"人性化的管理方法"在中國沒有產生的土壤。有的只是"君權神（天）授"。"三綱五常"和"三從四德"的觀念。專制政治是中國封建社會的一大特點，所謂"朕即國家"，"君要臣死；臣不得不死"。中國封建社會的"民本"思想與近代西方興起的民主浪潮有著天壤之別。在資本主義以前的自然經濟社會中，其生產組織方式是以一家一戶為基本單元，一村一鄉為活動界限，其社會聯系其實是一種以家庭村落為支點的血緣、人緣、地緣關系。這種狹隘、固定、封閉的經濟社會，落后的經濟活動方式只能產生落后的傳播溝通手段。
綜上所述，正是由于中國古代尚不具備產生公共關系的四個基本條件，因而在中國古代沒有類似于現代的公共關系。

專科課程
類型序號 課程代碼 標準號 課程名稱 學分 類型 考試方式 
001 03706 
 思想道德修養與法律基礎 2 必考 筆試 
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 毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想概論 4 必考 筆試 
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005 00107 3716 現代管理學 6 必考 筆試 
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012 00018 3015 計算機應用基礎 2 必考 筆試 
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013 00853 3954 廣告學（二） 4 必考 筆試 
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 傳播學概論 6 必考 筆試 
101 00012 4149 英語（一） 7 選考 筆試 
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232 04577 
 中國通史 8 加考 筆試 
相關說明[2] 
開考方式 獨立辦班 
報考范圍 全省及港澳地區 
報名方式 網上報名 
主考學校 華南師范大學 [3] 
課程設置 必考課程14門，共61學分；選考課程3門，共19學分；加考課程2門，共12學分； 
備注 1.根據粵考委[2006]8號文件《轉發全國考辦關于調整高等教育自學考試《大學語文》課程設置有關事項的通知，本專業從2007年4月開始調整考試計劃。
2.根據粵考委[2008]5號文件《關于調整我省高等教育自學考試公共關系專業（獨立本科段）免考英語（二）課程有關規定的通知》，本專業從2008年5月開始調整公共關系專業（獨立本科段）免考英語（二）課程有關規定。1、101和103課程中須選考不少于7學分。
2、港澳考生不考001、002兩門課程，但須加考231、232兩門課程。 

獨立本科段課程
類型序號 課程代碼 標準號 課程名稱 學分 類型 考試方式 
001 03708 
 中國近現代史綱要 2 必考 筆試 
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203 00646 
 公共關系寫作 4 加考 筆試 
相關說明
開考方式 面向社會及獨立辦班 
報考范圍 全省及港澳地區 
報名方式 網上報名  
主考學校 華南師范大學 
課程設置 必考課程8門，共36學分；選考課程11門，共64學分；加考課程3門，共12學分； 
備注 根據粵考委[2008]5號文件《關于調整我省高等教育自學考試公共關系專業（獨立本科段）免考英語（二）課程有關規定的通知》，本專業從2008年5月21日開始執行相關規定.
1、選考英語（二）課程的考生，須從102至111課程中任選五門課程；不選考英語（二）課程的考生，102至111課程中任選八門課程。
2、考生要完成一次綜合作業（實踐考核）：獨立完成某一公共關系活動的策劃，并提交作品。綜合作業作為畢業論文內容之一。
3、公共關系專業專科畢業生可以直接報考本專業。 其他專業專科畢業生報考本專業，須加考公共關系學、公關心理學和公共關系寫作三門課程。
4、本專業僅接受國家承認學歷的專科（或以上）畢業生申辦畢業。 

針對政府機關、企事業單位進行公共關系工具、技術、技巧與策略的系統教學，了解公關活動在各類社會組織中的應用，培養社會亟需的具有公關意識的管理型人才。

　　公共關系學在職研究生課程方向：
　　公共關系學--公共關系管理方向
　　公共關系學--商業活動與公關策略方向
    公共關系學--公共關系與危機預警方向^[4]