企業公共關系

　　基本簡介

公共關系是現代管理理論的組成部分，它利用技能和研究方法作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解并對之做出反應；明確和強調企業為公共利益服務的責任；它作為社會驅動的監督者，幫助企業保持與社會變動同步。 企業公共關系從屬于企業旨，為企業的目標服務。它是企業面對外在的和內在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術交往、雙向利益調整等方法途徑，建立企業與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。顯然，企業公共關系是企業在現代商品經濟和大眾事業高度發展條件下重要的經營管理手段。隨著市場經濟的不斷發展，企業公共關系的應用領域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業發展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領域。

企業公共關系包括對內對外兩個方面。對內是企業與其內部相關之間通過雙向信息交流，達到相互理解與支持的活動，主要包括員工關系和股東關系。其工作目的在于加強企業內部團結，提高企業素質，為企業開展對外公共關系提供良好的基礎。對外是企業與其外部相關之間通過有效的信息溝通，達到相互理解與支持的一種活動。其目的是建立企業信譽，樹立企業形象，協調彼此間利害關系，消除可能出現的沖突和矛盾，為企業的發展創造一個良好的經營。企業公共關系是社會經濟發展到一定階段的產物，是現代企業發展的要求。

　　 發展

企業公共關系

公共關系一詞最早在出現在1807年的<韋氏新九版大學辭典>中，當時指的是公開的關系，而不是公共關系的意思。而后來在1897年美國鐵聯合會編輯的《鐵文獻年鑒》一書上也提到這個詞語，當時已經明確包含了公共關系學中的主體和客體的關系，但仍然和現代的CPR概念存在的一定距離。 公共關系（Public Relations）在字面的看是由兩個部分組成：Public 和 Relations . Public 作為一個形容詞，可以作為“公共的、的”解釋。而Relations 是一個名詞，解釋為社會關系。而后面加了的“S”則表示關系是復雜的，眾多的。所以，有些學者也常常把“Public Relations”用中文表述為關系，強調的是面臨的社會關系范圍廣泛，錯綜復雜。

公共關系在中國的應用是在20世紀80年代，當時中國剛剛進入時期，外資的引入加速了中國企業人文觀念的改變，當時的公共關系還只是作為新鮮的事物出現在企業的某些部門，尤其是在餐飲和娛樂行業的應用比較普遍，隨后涉及到各個大中型的日化生產和快速品消費生產行業中，主要處理和消費群體之間的服務關系。

公共關系分為動態關系和靜態關系兩種類型，動態的公共關系主要是只一些組織機構或者企事業單位有意識的通過一些活動、采取一些措施來改善自身與大眾間的關系，而靜態的公共關系則指的是企業與社會大眾之間客觀存在的各種關系。靜態的公共關系是企業發展的關系基礎，幾乎所有關系和影響企業發展的信息和物質都來自這個關系網絡， 而企業則需要采取主動的、有意識的動態公關活動來完善和鞏固靜態的公共關系。

　　 構建

　　1、以企業文化為核心，樹立企業公共關系全球化思維

企業公共關系

首先，要有特色形象意識。要形成特色形象，企業就要發展比較優勢。中國仍屬發展中國家，產品還多為勞動密集型的初級產品和低附加值產品。世界貿易的一個基本趨勢是初級產品和低附加值制成品價格疲軟甚至下跌，高附加值產品和成套設備價格攀升，這意味著中國多數企業在產品特色形象上不具優勢。世界貿易的另一個趨勢是服務貿易和技術貿易的增長率xxx高于一般商品貿易的增長率。中國企業要適應世界貿易的這種變化趨勢，揚長避短，發展比較優勢，就要在吸取發達國家發展經驗、盡快調整產品結構、以提高國際競爭力的同時，在服務形象和技術形象的塑造上下功夫，企業形象的樹立歸根到底來自于企業的實力和特色。其次，樹立企業公共關系全球化思維，要有文化融合意識。文化是制約企業與全球溝通的因素之一，隨著經濟全球化的發展，文化對企業公共關系的影響將是極其深刻的。企業在與不同國家、民族的相行經濟交往時，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導致矛盾和沖突產生。因此，中國企業公共關系要在全球范圍求得發展，就要融合不同文化，以利于與全球的溝通和協調。要樹立企業公共關系全球化觀念，還要有企業公關全球化的全員認同意識。企業的股東、員工是企業賴以存在的細胞，他們既是企業內部公關工作的對象，又是企業外部公關工作的主體，企業全球化公共關系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業公共關系全球化的全員認同同樣十分重要。

　　2、推行品牌經營戰略，賦予企業公關實務以新的載體

企業公共關系

樹立良好的企業形象是企業公共關系工作的主要目的。品牌形象是企業形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業形象的樹立和企業經營的成功。縱觀世界成功的企業，如可口可樂、萬寶、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰略化發展密切相關。而品牌戰略正是企業公共關系實務的載體，沒有這樣的戰略目標，企業公關活動只能是淺層的、臨時性的。中國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為中國企業樹立良好形象和經營成功的必然選擇。然而，中國眾多企業只將品牌經營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產品、服務質量的提高；注意外在形象，忽視內在素質提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調整、開發、創新；注重自身利益，忽視利益等品牌經營誤區中，品牌的存續期極短，如一些新興企業秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業在市場競爭中紛紛“觸礁”便是。因此，企業要把品牌經營成功，就應把品牌提高到戰略化的發展高度：一是要建立品牌戰略思維，通過品牌創造長期化的競爭優勢以實現持續發展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，品牌的市場承受力和發掘品牌獨特優勢；三是要塑造品牌的個性。在產品的設計上、包裝上、商標的醞釀上應賦予產品豐富的文化內涵，增加產品的附加值，在產品的生產上要精益求精，在產品的服務上要通過高超的服務藝術和質量創造產品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關活動、企業形象識別系統等一體化的市場整合，進行以雙向交流為基礎的品牌，擴大影響，提高知名度、美譽度；五是要發展高關聯度的相關產品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業公共關系活動正是在以上戰略步驟中一一。 3、運用網絡，發展新的公關媒介

　　當今信息技術和國際互聯網的發展對經濟全球化起到了根本性的推動作用。公共關系作為企業現代經營管理的戰略之一，首要職能是促進企業與內外之間的雙向溝通。互聯網的全球化發展，使傳統的媒介如、、、電視等在速度、范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網絡的發展，可使企業借助網絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，也可以通過網絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業信息，并及時進行反饋甚至直接對話。

　　在公共關系理論研究方面要適應電子商務發展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關系模式，將新型的公關模式與機遇電子商務下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部的價值，如金融機構、、供應商、社區和企業內部價值等。

　　在公共關系的實務操作上要充分利用因特網等新的通訊和手段。例如，如何在網上開展新聞發布，網上展覽等。

　　4、轉變競爭方式，建立以“和”為中心的公關

企業公共關系

競爭是市場經濟下的必然產物，它可以促使企業快速地發展。但國內較多的企業仍習慣于傳統的競爭方式——以價格戰為主要手段，以利潤為代價占領市場，是一種典型的負和博弈，其結果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業間、企業與顧客、企業與供銷商、企業與經銷商及企業與其他相關群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應經濟全球化的發展要求，企業應從孤立生產、產品型、發展向協作經營、關系型、互聯合作轉變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關系行列。公共關系的溝通協調原則也強調以“和”為貴，即在外部關系處理上強調企業與同行競爭者、客戶、上下游企業、相關行業、相關部門的協調和合作，正好與當代企業“競合”關系的要求和特征吻合。因此，企業在處理對外公共關系時，應學會化敵為友，競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優勢互補的合作領域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關企業、保持經常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業的對外吸引力。

　　5、建立危機預警機制和應對預案，提高危機公關能力

是建立預警機制、避免危機發生，要防止危機的發生，企業除了要具有較強的防止公共關系糾紛的意識。如自律意識、尊重意識等，最根本的是要建立“預警”機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態。二是制定危機處理預案，當危機發生時，企業如能臨危不懼，處理得當，便可化險為夷，并可使危機轉為契機，讓企業借此得到更多的關注和了解。因此，建立危機處理預案十分重要。三是采取積極主動的危機應對策略，要想將危機的影響降到最低，應采取積極主動的應對策略，以正確的措施去贏得，創造妥善處理危機的良好氛圍。以利益代言人的身份出現，主動彌補的實際利益和心理利益。勇于承擔責任，如實宣傳溝通，通過有意識地情感影響，樹立企業值得信賴的良好形象。

　　 職能

企業公共關系

　　企業公共關系作為現代企業的重要管理原則、事業成功的學問、求得人和境界的藝術，它具有以下四個主要職能： xxx，塑造企業形象。

公共關系是一個企業在競爭中立足的基礎工作。也就是說，在企業公共關系戰略思想指導下，通過科學的、有計劃、有步驟的公共關系活動，在社會心目中塑造良好的企業形象，以贏得用戶對企業的理解和支持，這是公共關系的主要職能。企業形象不僅是企業產品的形象，更是企業總體文化的表現，是企業內在和外觀形象的綜合反映。因此，要在社會和心目中塑造良好的企業形象，必須結合企業自身的獨特性質，對公共關系進行科學的規劃和設計，以確保企業形象的完美。

　　第二，創造“人和”。

求得人和，是公共關系工作的一項主要職能。現代企業的存在不是孤立的，而是處于立體化、錯綜復雜的社會關系之中。由于企業與之間具體利益的差別，公共關系中充滿了各種矛盾，很難避免各種公共關系糾紛。因此，能否正確、妥善地處理這些公共關系糾紛，就成為企業求得人和境界的關鍵。而要想求得人和境界，就必須及時準確地了解社會及的意見，這就必須借助公共關系工作來完成。

　　第三，增進經濟效益。

增進企業的經濟效益也是公共關系的重要職能之一。在現代社會中，信息的擴散與往往伴隨著資金的流動。無論是銷售決策還是投資決策，都離不開信息的服務。因此，從溝通信息的意義上說，公共關系是企業與企業之間、企業與社會之間信息傳遞的重要紐帶。這種公共關系的服務越全面，信息越靈活，經營決策也越正確，企業自身的經濟效益也就越容易提高。

　　第四，參與經營決策。

在現代企業競爭中，企業的經營決策關系到企業的存亡。首先，從決策目標的確定來看，要想制定正確的決策目標，就必須調查，了解社會及市場狀況。其次，從決策方案的實施來看，由于企業總是處于一定的政策和社會之中，國家的有關政策、社會的意見反映往往關系到企業經營決策方案能否得以實施。這就要求通過企業公共關系進行深入調查，準確收集信息，及時修正決策方案在實施過程中的偏差，使決策更加科學化。最后，從方案的評價與反饋來看，通過公共關系，可以收集社會的反映，了解經營情況，并以此來衡量和評價決策方案的實施效果，以便為今后的工作積累足夠的經驗。

　　 作用

　　企業公共關系對企業的發展起著十分重要的作用。其作用在于：

(1)良好的企業公共關系可以為企業各種決策提供咨詢意見，使其制定政策更正確、更完善。

(2)建立良好的企業公共關系能有效地增強社會對企業的了解與支持，加強與它的合作，從而形成一股強有力的力量，使企業建立社會信譽，為企業獲得成功，打下的基礎。

　　(3)良好的企業公共關系可以促進企業與同業間的業務交流，從而融洽感情，促進合作。

　　(4)良好的企業公共關系能促進科技研究的發展，促進新思想、新發明的產生。

(5)良好的企業公共關系是促進產品銷售，擴大企業生產的一種有效工具。總之企業公共關系在企業中的作用是無法用估算的。在中國，企業公共關系的發展前景是廣闊的。企業公共關系必將以其獨特的作用為中國的經濟繁榮做出特殊的貢獻。

　　 活動方式

企業公共關系

企業公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。按照公共關系的功能不同，公共關系的活動方式可分為五種： 1．宣傳性公關。

是運用、、、電視等各種媒介，采用撰寫新聞稿、稿、報告等形式，向社會企業有關信息，以形成有利的社會，創造良好氣氛的活動。這種方式面廣，推廣企業形象效果較好。

　　2．征詢性公關。

這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業務、制訂調卷、進行測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息等各種形式，連續不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經營管理決策提供依據，為社會服務。

　　3．交際性公關。

這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業廣結良緣，鞏固效果。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。

　　4．服務性公關。

就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取的了解、信任和好評，以實現既有利于促銷又有利于樹立和企業形象與聲譽的活動。企業可以以各種方式為提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關這一層面上來，才能真正作好服務工作，也才能真正把公關為企業全員行為。

　　5．社會性公關。

社會性公關是通過贊助文化、教育、體育、衛生等事業，支持社區福利事業，參與國家、社區重大社會活動等形式來塑造企業的社會形象，提高企業的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。

　　 與社會責任

企業公共關系

一個企業如同一個人一樣，其和發展有賴于其良好的社會關系。企業的社會關系在現代管理學里被稱為公共關系或關系。從傳統意義上理解，企業是一個經濟體，它的主要任務是代表投資者的利益，從事創造價值、增加利潤的活動。這樣就企業關系而言，股東、消費者就是其最重要的“利益相關者”。但隨著社會的發展，越來越多的企業感覺到，影響企業目標和任務實現的不僅僅是股東和消費者，社會上更多的其他同樣也是其重要的“利益相關者”，如、、社區、員工等等。

　　如果說企業的可分為兩類的話，一類可為經濟層面，其與企業的經濟效益直接相關；另一類可為社會層面，其主要與企業的社會效益相關。企業作為一個完整“社會”，除了要面對市場，更要面對整個社會。為此，現代企業管理理論越來越強調企業的社會責任，注重企業贏得社會尊重和贊譽的能力，與社會協調一致、與相容共生的能力。“經濟力”和“社會力”正共同構成企業的“競爭力”。

按照國際慣例的理解，企業的社會責任，大體有這樣幾部分的內容：企業對投資者或股東的社會責任；企業對消費者的社會責任；企業對的社會責任；企業對員工的社會責任；企業在公共設施使用中所承擔的社會責任；企業對資源、和社會可持續發展的社會責任；企業對社區發展、社會慈善事業和其他公益性事業的社會責任。

但是對這些社會責任的認識，有其歷史發展和演進的過程。應該說，對企業社會責任的理解，尤以對社會的整體貢獻，對社會的穩定、和諧和可持續發展的貢獻日顯突出,，所以企業在社會公益活動中的表現越來越受到人們的重視。由日報主辦的“公益”，對一批跨國公司在中國社會公益行為予以彰顯和宣傳，感受到了在全球化經濟背景下，跨國公司以承擔其全面的社會責任，支持當地社會的公益事業，融入中國社會的努力。

企業公共關系

綜觀這些跨國公司在中國的社會公益表現，可發現其中一些基本的規律。這里不妨以“公益”的獲企業中國三星集團作為一個個案進行解析。首先，企業參與社會公益活動源于其價值觀。如：三星集團xxx的“分享經營”，，即將三星集團的經營分享給當地社會困難的人群，強調貢獻社會是企業的最高美德。一個不承擔社會責任的企業得不到社會的信任，而得不到信任的企業必將無法。正是在這樣的價值觀的引領下，三星在中國由三星中國更名為中國三星，提出了做“受中國人民愛戴的企業，貢獻于中國社會的企業”，積極參與社會公益事業，實踐著其融入中國當地社會的愿景。

其次，企業視社會公益活動為其經營活動的重要環節，即它是一種信譽投資，是與企業的經濟目標相兼容的重要企業活動。中國三星集團將社會公益活動作為其在中國經營戰略的重要組成部分，認為將自己的經營通過社會公益活動真誠地與社會分享，適度反饋于社會，樹立一個讓中國廣大社會所信賴的良好企業形象，從長遠來說，是企業與社會共贏的舉措。企業參與社會公益事業不是企業額外的負擔，更不是作秀炒作包裝，它是企業經營良性的循環。 再者，企業一般會選擇當地社會所重點關注的領域，當然也是企業力所能及的領域，來其社會公益活動。中國三星集團通過開展“一心一村”的活動，支援中國農村的建設。在中國各地的中國三星企業已經有31家各自與當地的農村結緣，中國三星集團的員工通過幫助改善、傳授新技術、農產品直接購買、醫療援助、促進文化水平提高等方式，親身參與了中國農村建設。這里有三星在韓國“一社一村”支援農村的傳統，也有韓國城鄉發展的歷史經驗，但更有中國三星集團對中國社會的深刻了解和對企業社會責任的遠見卓識。

企業公共關系的最高目標就是通過企業與社會的協調發展，促進企業的成長、社會的和諧、人類的進步。公共關系的最高境界也就是沒有公共關系的痕跡，超越公共關系而實現企業社會責任全面和終極的目標。

　　 工作程序

企業公共關系

企業公共關系活動的基本程序，包括調查、計劃、實施、檢測四個步驟： 1．企業公共關系調查。

它是企業公共關系工作的一項重要內容，是企業開展公共關系工作的基礎和起點。通過調查，能了解和掌握社會對企業決策與行為的意見。據此，可以基本確定企業的形象和地位，可以為企業監測提供判斷條件，為企業制定合理決策提供科學依據等。公關調查內容廣泛，主要包括企業基本狀況、意見及社會三方面內容。

　　2．企業公共關系計劃。

　　企業公共關系是一項長期性工作，合理的計劃是公關工作持續高效的重要。制定公關計劃，要以公關調查為前提，依據一定的原則，來確定公關工作的目標，并制定科學、合理而可行的工作方案，如具體的公關項目、公關策略等。

　　3．企業公共關系的實施。

企業公關計劃的實施是整個公關活動的“”。為確保公共關系實施的效果最佳，正確地選擇公共關系媒介和確定公共關系的活動方式是十分必要的。公關媒介應依據公共關系工作的目標、要求、對象和內容以及經濟條件來選擇；確定公關的活動方式，宜根據企業的自身特點、不同發展階段、不同的對象和不同的公關任務來選擇最適合、最有效的活動方式。

　　4．企業公共關系的檢測。

企業公關計劃實施效果的檢測，主要依據社會的評價。通過檢測，能衡量和評估公關活動的效果，在肯定成績的同時，發現新問題，為制定和不斷調整企業的公關目標、公關策略提供重要依據，也為使企業的公共關系成為有計劃的持續性工作提供必要的。

　　 法律風險

企業公共關系

公共關系從業人員必須留意法律和是怎樣影響公共關系活動的。企業不能從事與法律及法律程序相抵觸的公共關系活動。在金融公共關系方面，以美國證券交易委員會的為例，上市公司及與之有關的公共關系公司等知情人士以任何形式向客戶、媒介發布使他們獲得超過一般投資者的不公平利益的信息，這與企業為避免招致各種對企業有作用的和猜測向媒介和披露更多企業信息的公共關系傾向相矛盾，特別是在企業面臨財務和經營管理危機的時候，如何維系公司與股東、金融媒介以及金融界的有效溝通就顯得格外重要，對于那些不熟悉影響企業公共關系實踐的人們，只會把他們自己和他們的企業兩者都置于日益增多的法律責任風險之中。 在媒介關系方面，以公共關系方式從事的新聞宣傳應是無償的，在國內外相關的法律中都明確應杜絕有償新聞和以交易為背景的變相廣告宣傳活動。無論是企業還是受委托的專門性公共關系公司，一旦選擇了有償新聞方式進行公共關系宣傳，勢必會增加自身的法律風險。

在員工關系方面，企業在進行公共關系宣傳活動時應注意員工的權益，特別是企業內部公共關系行為中經常會出現涉及員工隱私和損害員工名譽的現象，如公開披露員工令人難堪的私人事實，或者未經員工本人許可在各種新聞稿、小、報告、中使用其言詞和照片等，從而將企業置于民事侵權行為的法律風險之中。企業對于員工隱私、名譽和有著不可推卸的責任，企業只有真實、地對待員工關系，才有利于員工隊伍的穩定，有利于形成團結向上的工作氛圍，從而避免這種法律風險的產生。

另外，在企業公共關系中最可能引發法律風險的是欺詐性的宣傳活動，企業為了其經濟利益，不惜以損害利益為代價，那些他們明明知道或者有理由知道的有關客戶利益的虛假的或者帶有性的信息資料。